كيف تكتب الموجز التسويقي "brief" بشكل مثالي؟
إذا كنت قد فكرت مرة في التعاقد مع وكالة تسويق، لتنفيذ حملة تسويقية أو إعلان أو حتى تولّي إدارة حساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي والتسويق الإلكتروني لشركتك، فلا بد قد استمعت إلى مصطلح "حسنًا، أعطنا الموجز التسويقي "البريف" الخاص بما ترغب في تنفيذه".
في عالم الأعمال، فإن الموجز التسويقي يعد حلقة الوصل بينك وبين هذه الوكالات، فالعمل يتم وفقًا له، ويجب الالتزام به كمرجعية لجميع القرارات التي تنفذ. من ناحية أخرى لو كنت أحد العاملين في مجال التسويق، فعلى الأغلب اعتدت أن تسأل العميل عن الموجز التسويقي. إذًا، كيف يُكتب الموجز التسويقي بشكل مثالي؟
ما هي مواصفات الموجز التسويقي المثالي؟
أيًا يكن المحتوى الذي تقرر عرضه في الموجز التسويقي، فمن المهم أن يتواجد به بعض المواصفات الهامة. إذا تحققت هذه الصفات، فإنّها تضمن فاعلية الموجز التسويقي لأي شخص يستخدمه، ويجعله قادرًا على استغلال المحتوى الموجود به بأفضل شكل. من أهم المواصفات في الموجز التسويقي:
- موجّه نحو هدف محدد: من المهم إدراك أنّ الموجز التسويقي لا يُكتب لتحقيق جميع الأهداف. حتى مع تشابه بعض تفاصيل المحتوى من مرة لأخرى، لكن يحدث اختلاف في بعض التفاصيل وفقًا للهدف المطلوب تحقيقه من الموجز.
على سبيل المثال، عندما يكون الهدف تنفيذ حملة تسويقية كاملة، فإنّ التفاصيل ستختلف عن تلك التي تختص بإنتاج إعلان تليفزيوني. ربما تتشابه بعض التفاصيل عن تعريف الشركة أو المنافسة أو السوق المستهدف، لكن ستختلف الميزانية المخصصة. - شمولية التفاصيل: عندما يخرج الموجز التسويقي من شركتك، سيستخدمه الآخرون للعمل وفقًا لما يصلهم من تفاصيل. لذا، حاول إضافة جميع التفاصيل التي تؤمن بأهميتها بالنسبة لك، وترى بأهمية احتواء التنفيذ عليها.
يمكن لك استخدام هذه التفاصيل إذا أردت مناقشة الوكالة التسويقية في التنفيذ، أو الاعتراض وفقًا لذلك، وسيكون لك كامل الحق إذا اعترضت. بينما إذا كان نقص التفاصيل منك، سيؤدي ذلك إلى حدوث مشكلة، أو على الأقل تعطيل في التنفيذ. - مناسب للجميع: عندما تتحدث مع زملائك في العمل، فعلى الأغلب تستخدمون مصطلحات أو اختصارات خاصة بالمجال. عندما تكتب الموجز التسويقي، فمن المهم ألّا تستخدم هذا الأسلوب، لأنّه لن يكون مفهوم لدى الوكالة التسويقية بالضرورة.
لذا احرص على أن يكون الأسلوب أبسط ما يمكن، وأن تراجعه جيدًا قبل إرساله، لتضمن أنّه سيناسب الجميع بمختلف المستويات. إذا تحققت هذه المواصفات الثلاث، إلى جانب المحتوى المناسب، فإنّك تتأكد أنّك قد قدمت إلى الوكالة التسويقية كل ما سيحتاجون إليه للعمل.
6 محتويات رئيسة للموجز التسويقي
لا يمكن الحكم بوجود شكل ثابت لمحتوى الموجز التسويقي. لكن هناك بعض العناصر التي لا بد من وجودها لأهميتها للوكالة التسويقية. يمكنك إضافة المزيد من التفاصيل إذا رغبت في ذلك بعد الانتهاء من هذه العناصر، وهي 6 أجزاء رئيسة كالتالي:
1- خلفية عامة عن الشركة: يجب أن يحتوي هذا الجزء على التفاصيل كافة، الخاصة بالشركة أو بالمنتج. على سبيل المثال، ما هي المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة؟ ما هي القيم الهامة التي تتبناها؟ ما هو صوت العلامة التجارية؟ باختصار جميع التفاصيل التي ستستفيد منها الوكالة التسويقية.
في هذا الجزء تحديدًا من المهتم التركيز على المنتج الذي ترغب في ترويجه، وتوضيح ما هي نقطة البيع الفريدة التي تجعله مميزًا؟ لأنّ هذه الميزة هي المحور الذي ستركّز عليه المجهود التسويقي، بالتالي يجب وضوح كل شيء بخصوصه.
2- الهدف: ما الشيء الذي تسعى إلى تنفيذه؟ هل ترغب في تنفيذ حملة كاملة؟ إعلان تليفزيوني؟ عندما تحدد الهدف، لا تنسَ تحديد رؤيتك له بالضبط، وما هي النتيجة التي ترغب في الوصول إليها من خلاله؟ حتى تصبح الصورة أكثر اكتمالًا بالنسبة للوكالة.
على سبيل المثال، هل ترغب في الحصول على المزيد من المبيعات؟ هل ترغب في زيادة الوعي نحو منتجاتك؟ هل ترغب في زيادة عدد المتابعين لك من خلال أي منصة على مواقع التواصل الاجتماعي؟ من خلال هذه الأهداف سيكون من السهل قياس نتائج العمل.
3- الميزانية التسويقية: لا يمكن لأي وكالة العمل دون وجود ميزانية مناسبة لاستخدامها في التسويق. من الصعب بالطبع تحديد رقم محدد، لذا يمكنك وضع نطاق للمبلغ الذي يمكن صرفه، مع توضيح أنّ هذا الأمر قابل لنقاشه في سبيل تحقيق الهدف المنشود.
4- السوق المستهدف: إلى من ترغب في توجيه مجهودك التسويقي؟ هل إلى المستهلكين المعتادين؟ هل إلى أصحاب الأعمال الأخرى؟ وما هي شخصية العميل الذي ترغب في مخاطبته؟ وهل توجد معلومات محددة عن الجمهور يمكن الاستفادة منها في العمل؟
5- المنافسة: ما هي الشركات الأخرى المنافسة في السوق؟ لماذا يلجأ الجمهور إلى الشراء منهم بالضبط؟ وما هي الميزات التنافسية التي يتمتعون بها في العمل؟ وكيف يمكنك التميز عليهم بالضبط؟ إذا وجدت بيانات تدعم ذلك يمكن تضمينها، فإن هذا سيكون مفيدًا للوكالة التسويقية.
6- الإلزاميات: آخر مكونات الموجز التسويقي، إضافة الأشياء الإلزامية التي تؤمن بأهمية الالتزام بها من الوكالة التسويقية. على سبيل المثال، أي إرشادات أو شروط ترغب في تنفيذها، أو أشياء ترغب في الابتعاد عنها، أو تسليمات لا بد من تقديمها إليك.
خطة تحويل الموجز التسويقي إلى أرض الواقع
بعد الانتهاء من كتابة محتوى الموجز التسويقي بشكل مناسب، يتبقى تحويل هذا إلى خطوات عملية مع وكالة التسويق. في النهاية أنت تبحث عن التنفيذ وفقًا لما تريد. لذا، لا بد من وجود خطة واضحة لذلك. بعد إرسال الموجز التسويقي أو الموجز الإبداعي إلى الوكالة، يمكنك الاتفاق على البنود التالية:
1- خطة التنفيذ: ما هو الجدول الزمني المتفق عليه للتنفيذ؟ ما هي الفترة التي يجب بدء العمل والانتهاء بها؟ هل توجد نقاط توقف هامة لا بد من تسليم أي محتوى خلالها من الوكالة؟ وجود الخطة يضمن لك سير الأمور كما تريد بالضبط.
2- القنوات التسويقية: هل يستهدف التنفيذ العمل في قناة تسويقية محددة؟ مثلًا على مواقع التواصل الاجتماعي؟ على البريد الإلكتروني؟ على الموقع الخاص بشركتك؟ في النهاية تحديد القنوات التسويقية وفقًا للهدف سيساعدك على تحقيقه.
3- الميزانية: بعد النقاش مع الوكالة التسويقية، ما هي الميزانية النهائية المتفق عليها للعمل؟ والأهم من ذلك، كيف سيتم صرفها بالضبط؟ هل في إعلانات على جوجل؟ إعلانات على مواقع التواصل؟ حتى تكون مدركًا لأين ستذهب أموالك بالضبط.
لا يمكن للموجز التسويقي ضمان نجاحك، لكنّه يضعك في الطريق المناسب لذلك. لأنّه يقدم أساسًا ثابتًا يمكن لك التعاقد به مع أي وكالة تسويقية مناسبة، والتأكد من أنّ الأمور ستنفذ بالشكل الذي تريده. تذكّر أن تضع معايير واضحة للتقييم، حتى تكون قادرًا على معرفة طريقة سير الأمور، والتأكد من حدوثها بالشكل المناسب.
المصادر:
