العلم الجديد لمشاعر العملاء.. لماذا على شركتك التعامل معه؟ (إنفوغراف)
الشركات وبشكل عام تركز جهودها على رضا العملاء الذي يعتبر بشكل أو بآخر من المؤشرات التي تدل على مدى نجاح الشركة في تقديم المنتجات والخدمات الى السوق. هناك عدة مقاربات لقياس رضا العملاء ولكن هذا المفهوم بشكل عام غامض وذلك لأن الرضا يختلف مفهومه بين شخص وآخر ومن منتج لاخر ومن خدمة لاخرى كما أنه يتغير وفق العوامل الخاصة بالعميل والتي لا علاقة لها بالمنتج.
من هنا كان هناك ضرورة للتواصل مع الزبائن على مستوى جديدة ومختلف. وهذا المستوى هو علم مشاعر العملاء.
علم مشاعر العملاء
في دراسة نشرتها مجلة هارفارد بيزنس ريفيو في عددها الصادر حديثاً تبين بأن خلق الروابط العاطفية مع الزبائن يمكنه أن يعود بالفائدة على المؤسسات أكثر من جذب زبائن جدد. فالزبائن الذي يرتبطون عاطفياً بشركة ما أو منتج معين هم أكثر قيمة للشركة بـ ٥٢٪ من الزبائن الذي يكون مستوى رضاهم مرتفع خصوصاً حين يتعلق الامر بزيادة العائدات المالية والحصة السوقية.
من الشركات التي برعت في خلق الروابط العاطفية والتي نجحت في تطبيق علم مشاعر العملاء هي ستاربكس التي تتواصل مع زبائنها على مستويات عاطفية مختلفة ومتنوعة.
الماركة بلا روابط عاطفية لا أهمية لها
في الدراسة نفسها وبعد متابعة عملاء عدد كبير من الشركات تبين بأن الروابط العاطفية مع ماركة معينة تخلق الإخلاص ما يعني أن الزبون مستعد لإنفاق المزيد من المال، القلق بشكل أقل حول سعر المنتج، والشعور «بواجب» مشاركة حبه لهذا المنتج مع الآخرين. والنقطة الهامة جداً لكل الشركات هو أنه تبين بانه هناك فارق كبير جداً بين ما يعتبره الزبون ماركة جيدة وبين ما يصنفه كماركة يحبها، فالماركات الجيد لم تملك أعلى نسبة إرتباط عاطفي مع الزبون. ولماذا هذا خبر جيد؟ هو خبر جيد لأن الزبون المرتبط عاطفياً بمنتج معين ينفق اكثر بـ ٢٣٪ و ١٠٠٪ من الزبون غير المرتبط عاطفياً به.
تحديد المحفزات العواطفية
المحفزات العاطفية هي الأفعال والتعابير التي تجعل الزبون يتصرف بهذه الطريقة أو تلك وخلافاً لمشاعر الرضا فإن علم مشاعر العملاء يؤكد بأن العميل أحياناً قد لا يعرف ما يحفزه عاطفياً للشراء.
معرفة وقياس المحفزات العاطفية من الامور المعقدة لأن هذه النوعية من المشاعر تختلف عن الأسباب التي تجعل الزبون يشتري هذه الماركة أو تلك وتختلف عن التعابير التي يقوم بإستخدامها لوصف ردة فعله العاطفية تجاه منتج معين.
الدراسة تمكنت من تحديد ٢٥ نوعاً من المشاعر التي تحفز العملاء والخبراء حددوا العشرة الأهم التي يجب العمل عليها.
ـ التميز عن الحشود.
-الشعور بالثقة في المستقبل.
-إختبار شعور الجيد ( نفسياً وبدنياً).
-الشعور بالحرية.
-الشعور بالحماسة والإثارة.
-حماية البيئة.
-أن يكون الشخص الذي هو عليه.
-الشعور بالآمان.
أهمية هذه المحفزات للشركات
تبني إستراتيجيات علم مشاعر العملاء والمحفزات التي تجعل الزبون يشتري تتطلب من الشركات فهماً عميقاً للزبائن، وقدرات تحليلية عالية وإلتزام كلي من قبل الإدارة من اجل تبني آلية التفكير الجديدة هذه ونشرها عبر الشركة. التحدي الاول الذي ستواجهه أي شركة هو تعامل قسم الإعلانات مع الإستراتيجية هذه وكأنها ضمن إختصاصها، ولكنها ليست كذلك، القسم هذا هو جزء من المجموعة لان تطبيق علم مشاعر العملاء يشمل كل الاقسام.
يمكن للشركات إتباع إستراتيجية من ٤ خطوات لتطبيق هذا العلم.
إستهداف العملاء المتصلين بمجال أعمالك
يجب معرفة «المكان» الذي يتواجد فيه العملاء الذين يشعرون بعاطفة ما تجاه منتجاتك. مثلاً في الدراسة تبين بأن قلة قليلة من الزبائن ترتبط عاطفياً بالموضة، وعليه كانت النصيحة هي أن على متاجر بيع الملابس أن تنتقل الى أماكن يتواجد فيها مجموعة متصلة عاطفية بالموضة والبناء على ذلك لجعل آخرين يرتبطون عاطفياً بالمنتج.
قياس المحفزات الرئيسية
لتطبيق علم مشاعر العملاء على الشركة ان تعرف أي من المشاعر الـ ١٠ الاساسية التي تحدثنا عنها يمكنها ان تساعد الشركة على خلق الروابط العاطفية ضمن السوق الذي تعمل فيه.
بعض الشركات باتت تعتمد على إستطلاعات الرأي، المسوحات النوعية والإستعانة بتقنية تتبع العين. مثلاً التعبئة والتغليف هامة جداً من أجل المحفزات العاطفية ولكن الشركات مؤخراً وبالإعتماد على المسوحات النوعية وتتبع العين باتت تعرف ما الذي يظنه الزبون وما الذي يظن بانه يريدنه وثم المقارنة مع ما «تؤمن» به العين بانها تريده. أي يتتبعون حركة العين ليعرفوا على أي منتج وقعت أولاً ثم يتم مقارنة ذلك بما حصلوا عليه من معلومات من الزبون نفسه.
التحسين الى أقصى حد ممكن
علم مشاعر الزبائن يتطلب فحص نقطة إتصال العملاء وذلك من اجل معرفة الطرق التي يمكن من خلال تحسين المحفزات العاطفية. وهذا يتضمن تحسين تجربة العملاء الى أقصى حد ممكن سواء من خلال تحسين تجربة «مكان العرض» ( اي المتاجر أو غيرها من الاماكن التي تباع فيها منتجاتك)، تجربة الزبائن أونلاين وعلى مواقع التواصل، الدعاية، والشكل الخارجي للمنتج بغض النظر عما ان كان منتج واقعي أو افتراضي.
التنظيم، القياس والتعلم
يجب جعل علم مشاعر العملاء جزء من إستراتيجية الشركة الخاصة بك. وهكذا سيكون هناك امكانية لتتبع الاداء والتحسين والتعديل وفق معدل الأداء ونجاحه أو فشله.
شاهد الإنفوجراف بحجم أكبر من هنا
