"Calvin Klein".. كيف تأسست العلامة التجارية المُثيرة للجدل؟
تُعَد "Calvin Klein" إحدى أكثر العلامات التجارية المثيرة للجدل في عالم الموضة والأزياء إلى الدرجة التي دفعت الرئيس الأمريكي الأسبق "بيل كلينتون" وزوجته "هيلاري كلينتون" إلى التنديد بإحدى حملاتها الدعائية. ومع ذلك، من الصعب إنكار ما لهذا "البراند" من هوية مميزة وطابع خاص جعلاه يستمر، ويحقق نجاحات هائلة منذ أن ظهر على الساحة وحتى وقتنا هذا، وإن كان قد مر ببعض العقبات بالطبع.
Calvin Klein.. الرجل وليس "البراند"
سبب تسمية "براند" Calvin Klein يعود إلى مؤسسه الذي يحمل الاسم نفسه، "كالفن كلاين"، وهو الذي وُلد في 19 نوفمبر 1942 في حي برونكس بولاية نيويورك الأمريكية.
"كالفن" كان الطفل الأوسط لأخوين. والده كان مالكًا لمحل بقالة بحي هارلم، وأمه -ربة المنزل- كانت تزور محل الحياكة الخاص بوالدتها بين الحين والآخر، وهو الشيء الذي زرع في "كلاين" الطفل حب الملابس والتصميم، وأشعل بداخله شغفًا دفعه للعمل في مجال تصميم الأزياء حتى قبل مرحلة المراهقة، ولهذا لا عجب أن "كالفن" أتم دراسته الثانوية ثم التحق بمعهد الأزياء للتكنولوجيا FIT وتخرج فيه عام 1963.
حياة "كلاين" الشخصية كانت مليئة بالاضطرابات؛ بعضها كان له الدور الأكبر في الحملات الدعائية المُثيرة للجدل، هُو بنفسه اعترف بذلك لاحقًا، ولكن الحقيقة أن سلسلة إثارة الجدل هذه استمرت حتى بعد خروج "كلاين" من المشهد كليًا، إذ باع "البراند" في عام 2003، بـ 430 مليون دولار.
قصة تأسيس Calvin Klein
يرجع تاريخ التأسيس إلى عام 1968، وذلك عندما تعاون "كالفن كلاين" وصديق طفولته "باري شوارتز" لتدشين العلامة التجارية المُختصة بالأزياء والموضة وتحقيق حلمهما المليء بالشغف والحماس.
عائلة "شوارتز" هي الأخرى كانت تمتلك محلاً للبقالة، و"باري" كان يديره في ذلك الوقت، ومن عوائده استطاع تدبير 10 آلاف دولار لبدء "البيزنس" المُشترك مع "كالفن". أجَّر الشابان صالة عرض صغيرة وتمكن "كلاين" من إبرام صفقة مع سلسلة متاجر "Bonwit Teller" بعد أن التقى مصادفةً بأحد المشترين، وهذه الخطوة الذكية أمَّنت له مبيعات بالملايين بحلول أوائل السبعينيات بحكم شهرة سلسلة المتاجر المذكورة في ذلك الوقت.
"شوارتز" كان مسؤولاً عن المشروع من ناحية "البيزنس"، بينما تولّى "كالفن كلاين" مهمة التصميم والرؤية الفنية بحكم خبرته التي كونها على مدار سنين دراسته، وحتى من قبل ذلك.
في البداية، كان تركيز "البراند" مُنصبًّا على المعاطف والملابس النسائية بشكلٍ عام، ولكن بنهاية العقد، حوّل "Calvin Klein" بوصلته صوب الملابس الرجالة والجينز إلى أن أصبح في نهاية المطاف مُنافسًا شرسًا في سوق أقمشة الدنيم الذي كانت تُهيمن عليه علامات شهيرة أمثال "Gloria Vanderbilt" و"Jordache and Sasson".
لَعِبَ "Calvin Klein" على الجانب التسويقي أكثر من أي شيء آخر، وكان يستهدف مشاهير الموضة والأزياء بعناية شديدة، وهُنا يجب أن نقف قليلاً عند سيدةٍ يُقال إن هوية "البراند" الخاصة بدأت من عندها، وهي المُحررة الشهيرة بمجلة "Vogue"، فرانسيس شتاين.
كتبت صحيفة "نيويورك تايمز" تقريرًا عن هذه السيدة عندما توفيت عن عمر يناهز 83 عامًا، وذكر التقرير كيف أن زملاء "فرانسيس" كانوا يرونها مُحررة أيقونية في مجال الأزياء والموضة، وأن الأسلوب الخاص بها لا تشوبه شائبة، وبالمناسبة، لم يكن "كلاين" هو الوحيد الذي استعان بخدماتها، بل إن "روي هالستون"، صاحب براند "Halston" عيّنها لتُصمم أول مجموعة من الأزياء، ناهيك بأنها ساعدت "Chanel" أيضًا على الانتشار في السبعينيات.
وبِذكر السبعينيات، فـ"كالفن كلاين" حصل على أول جائزة "كوتي لنقاد الموضة الأمريكية" Coty American Fashion Critics award في عام 1973، وفي العام اللاحق، حصل على الجائزة للمرة الثانية على التوالي، وبحلول عام 1975، تمكن من تحقيق أرباح تُقدر بـ 17 مليون دولار، وتم ترشيحه لصالة المشاهير الخاصة بالجائزة المذكورة ليكون أصغر مُصمم يحقق هذه الإنجازات بعمر الثالثة والثلاثين. باختصار، كانت السبعينيات فترة ازدهار بالنسبة لكالفن كلاين "البراند" والمؤسس.
اقرأ أيضًا: كيف تسبب مؤسس "فيراري" في تأسيس "لامبورغيني" بطريقة غير مباشرة؟
Calvin Klein توسع نشاطاتها
بحلول فترة الثمانينيات، كان براند "Calvin Klein" قد اقتحم سوق الملابس الداخلية والعطور الفاخرة "مثل Calvin Klein Obsession، وEternity، وCK One"، بل أصبح معروفًا جدًّا فيه، نُريد أن نُشير إلى أن الشركة تعثرت في التسعينيات ودخلت في أزمة مالية كبيرة، ولكنها لحُسن الحظ استطاعت أن تنجو منها بفضل صديق كلاين، ديفيد جفين، وهو منتج أفلام ووكيل مواهب شهير.
ومع بداية الألفية الجديدة، رفعت "Calvin Klein" دعوى قضائية ضد مجموعة "Warnaco Group" بسبب انتهاك الاتفاقيات المُبرمة بينهما -تم تسوية القضية لاحقًا خارج المحكمة-، وفي عام 2003 تحديدًا، باع "كالفن كلاين" وصديق طفولته "باري شوارتز" مشروعهما لمجموعة Phillips-Van Heusen (PVH) بمبلغ 430 مليون دولار، وتمتلك هذه المجموعة علامات تجارية أخرى شهيرة مثل "Tommy Hilfiger".
فلسفة Calvin Klein الإعلانية
لعل الإعلانات، وتحديدًا الإعلانات المثيرة للجدل، هي السبب الأبرز في شهرة "Calvin Klein"، والمثير للسخرية أن مؤسس البراند، كالفن، كان رافضًا في البداية لفكرة الإعلانات التلفزيونية، ولكنه سرعان ما غيّر رأيه في الثمانينيات وسرعان ما أحضر مُخرجًا وكاتبًا ترويجيًا والأهم من كل ذلك عارضة أزياء تبلغ من العمر 15 عامًا فقط، وهذه ليست المشكلة، المشكلة أنها قالت شيئًا غير لائقٍ أخلاقيًا في الإعلان الترويجي الأول، ومن هنا بدأت الانتقادات.
يقولون -فيما معناه- إن الدعاية السلبية تظل نوعًا من أنواع الدعاية، وما حققه إعلان "Calvin Klein" المُثير للجدل هو خير دليل على ذلك، فعلى الرغم من حظر بعض اللقطات الموجودة به، وحظر الإعلان نفسه من بعض المحطات التلفزيونية، بل إن الرئيس الأمريكي "بيل كلينتون" وزوجته "هيلاري كلينتون" قد ندَّدا به، ووزارة العدل قد تدخلت لتحديد عُمر العارضات، فإنه تسبب في ارتفاع قيمة أصول الشركة من 1.2 إلى 12.5 مليون دولار في سنتين فقط.
يُذكَر أن "Calvin Klein" كان يستهدف المشاهير كذلك للترويج للملابس الداخلية الخاصة به، ولعل أحد أشهر أوائل الشخصيات التي روَّجت لذلك كان الممثل "مارك والبيرج"، وتبعه آخرون لاحقًا مثل زوي سالدانا "بطلة أفلام Avatar وGuardians of the Galaxy"، والمغني الكندي الأصل "جاستن بيبر" وغيرهم كثير.
الجدير بالذكر أيضًا أن "كالفن كلاين" اعترف لاحقًا بتماديه في الإعلانات الترويجية قائلاً: "ربما تماديت قليلاً في الحملة الترويجية" قاصدًا ذلك الإعلان الذي استخدم فيه عارضة أزياء قاصرًا.
في النهاية، أصبحت شركة "Calvin Klein" مملوكة بالكامل لمجموعة "PVH" كما ذكرنا، وكان "بروس كلاتسكي"، الرئيس التنفيذي للمجموعة آنذاك، قد قال: "سنكون أغبياء إن لم نحترم آراء كالفن كلاين وننتبه تمامًا إلى ما سيقوله"، ولكن لاحقًا اتضح أن هذه مجرد تصريحات لأن "البراند" تعاون مع عارضة الأزياء الشهيرة "كيندال جينر" رُغم أن المؤسس لم يكن مُعجبًا بها.
