كيفية قياس عائد الاستثمار من التسويق على الشبكات الاجتماعية وأدوات قياس ROI
لفترة طويلة واجه المسوقون على الشبكات الاجتماعية ومديرو النشر على هذه المنصات مشكلات في قياس أداء عملهم وإثباته بالأرقام للمديرين والشركات التي يعملون معها، وهو ما أثر سلبا على الأجور التي يحصل عليها الكثير منهم والمردود المالي من هذا العمل.
والحقيقة أن قياس عائد الاستثمار من التسويق على الشبكات الاجتماعية يساعد على جعل تقارير التسويق أكثر ثراء بالبيانات وواضحة للعملاء والشركات، وتساعد على صياغة خطط أفضل وزيادة ROI بشكل عام.
المسوق المحترف يعلم هذا جيدا، وفي هذا المقال سنتعلم كيفية قياس عائد الاستثمار من التسويق على الشبكات الاجتماعية وأدوات قياس ROI.
ما هو العائد على الاستثمار ROI في الشبكات الاجتماعية؟
هذا المصطلح المالي موجود في الاستثمار والتداول والتسويق بكافة أنواعه إضافة إلى ريادة وممارسة الأعمال التجارية بشكل عام.
يمثل عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي عائد الاستثمار من أنشطة عمليات النشر والترويج وما إلى غير ذلك من الأنشطة التي تقوم بها على تلك المنصات تحديدًا.
يمكن قياس العائد على الاستثمار لكافة المنصات أو لكل منصة على حدة، والخيار الثاني أفضل لتفصيل ذلك في تقارير الأداء والتعامل مع كل منصة على حدة وفق استراتيجية مناسبة لها.
إليك معادلة بسيطة لكيفية حساب عائد الاستثمار لوسائل التواصل الاجتماعي:
الربح مقسوم على الاستثمار (ساعات عمل الأشخاص، ميزانية الإعلانات، إلخ.) × 100 = عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي (كنسبة مئوية)
الربح: الأموال التي جنيتها من جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
الاستثمار: التكلفة الإجمالية لجهودك في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
من السهل استخدام هذه الصيغة لحساب عائد الاستثمار لحملات ومبادرات الشبكات الاجتماعية التي يمكن أن تُعزى بسهولة إلى الإيرادات (على سبيل المثال الإعلانات المدفوعة لمنتجات التجارة الإلكترونية)، على الرغم من أن الأمور تصبح أكثر تعقيدًا عند التعامل مع الاستثمارات في وسائل التواصل الاجتماعي التي تحقق قيمة ملموسة أقل.
لماذا من المهم قياس عائد الاستثمار من التسويق على الشبكات الاجتماعية؟
نقوم بهذا كمسوقين لإظهار قيمة جهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية التي نعمل معها.
كما أنها الطريقة لإثبات أن استراتيجيات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك فعالة وأنها تقود النتائج المرجوة.
من خلال قياس العائد يمكن تحديد المجالات الأكثر نجاحًا في استراتيجيتك حتى تتمكن من مضاعفة ما ينجح وإصلاح ما لا ينجح.
للحصول على ميزانية تسويق أكبر والتي تساعد على مضاعفة النتائج، وكذلك لإثبات قيمتك المادية للشركة التي تعمل معها.
كيفية قياس عائد الاستثمار من التسويق على الشبكات الاجتماعية للشركات والأعمال التجارية؟
تعتمد الطريقة الدقيقة لحساب عائد الاستثمار على أهداف مؤسستك (الوعي بالعلامة التجارية، والإيرادات، ورضا العملاء، وما إلى ذلك).
وهذا يعني أن العائد الذي تقيسه لا يفترض أن يكون أموالا فقط، بل حجم الأهداف التي تحققها لمؤسستك أو علامتك التجارية من هذه المنصات.
وبدلاً من الربح في المعادلة السابقة الخاصة بقياس العائد على الاستثمار، يمكنك استبدالها إلى الهدف الذي تحققه، يمكن أن يكون عدد التسجيلات في الموقع أو عدد المشتركين الجدد في القائمة البريدية من الزيارات التي تأتي بها من المنصة الاجتماعية.
على سبيل المثال، لدى Johnsonville Sausages برنامج استماع اجتماعي واسع النطاق، يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي لاكتساب رؤى حول أنواع المنتجات الجديدة التي ينبغي عليهم تطويرها.
بدلاً من استخدام الحساب المالي، فإنهم يؤسسون عائد الاستثمار لجهود الاستماع الاجتماعي على مقدار المعلومات التي يمكنهم مشاركتها مع فريق تطوير المنتج، تكمن القيمة في المعلومات التي تم جمعها وليس في المبيعات أو الإيرادات.
وإليك كيفية قياس العائد على الاستثمار لشركتك:
الخطوة 1: حدد أهدافًا واضحة لوسائل التواصل الاجتماعي
فكر في الطرق المختلفة التي قد ينتج عنها استثمارك في وسائل التواصل الاجتماعي قيمة، مثل:
تحويلات الأعمال (اكتساب العملاء أو إنشاء قوائم العملاء المحتملين)، الوعي بالعلامة التجارية، تجربة العملاء وولائهم، ثقة الموظف، ثقة الشريك، الأمن وتخفيف المخاطر.
تأكد من مراعاة كل جمهورك الاجتماعي في أهدافك، ليس من المستغرب أن وجد استطلاع Altimeter أن العملاء ومجتمع العلامة التجارية هم الجماهير الرئيسة لوسائل التواصل الاجتماعي، لكن الموظفين والموردين والشركاء والمساهمين تم تحديدهم جميعًا على أنهم جماهير مهمة أيضًا.
إذا كنت لا تفكر في جميع الجماهير الاجتماعية فإنك تفقد القيمة عند حساب عائد الاستثمار.
الخطوة 2: حدد أهدافاً ذكية
بمجرد وضع أهداف واضحة تربط عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي بنتائج الأعمال الحقيقية، فإنك تحتاج إلى تحديد الأهداف بذكاء.
ونعني أن تحدد الأهداف إلى أين تريد أن تذهب، تحدد الأهداف كيف ومتى ستصل إلى هناك.
على سبيل المثال، إذا كنت ترغب في تحسين خدمة العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي، فقم بتعيين رقم وموعد نهائي. لذلك، على سبيل المثال: "سنسرع وقت الاستجابة الأول بمقدار 10 دقائق بحلول نهاية العام".
إذا كان هدفك هو زيادة التحويلات، فقد يكون الهدف الجيد هو عدد محدد من العملاء المحتملين الذين ترغب في قيادتهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي خلال ربع العام، أو ربما زيادة تحويلات الصفحة المقصودة بنسبة 10 بالمائة بحلول نهاية العام.
مهما كان الهدف، تأكد من قياس الأداء السابق لتحديد المعايير ثم ضع أهدافًا للتحسين، وكن واضحًا بشأن مقدار القيمة التي يجلبها كل هدف لعلامتك التجارية.
الخطوة 3: تتبع الأداء والنتائج المحصل عليها
ما يسمى بمقاييس "الغرور" - مثل الإعجابات والتعليقات والمشاركات – ينبغي أن تكون حاضرة في تقارير الأداء، استخدمها لقياس الصحة العامة لوجودك الاجتماعي، وقياس نفسك مقابل المنافسين، وتحديد المحتوى الذي يلقى صدى لدى جمهورك.
يجب اعتبارها مقاييس "الغرور" فقط إذا كانت لا تتوافق مع أهداف عملك، وتركز على نتائج أخرى من صفحاتك وليس التفاعل الواضح.
أما المقاييس الأخرى التي يمكنك تتبعها وينبغي أن تكون حاضرة في التقارير هي مدى وصول المنشورات، وحجم التفاعل، وحركة الزيارات التي يتم جلبها، وعدد التحويلات للعملاء المتوقعين، عمليات الاشتراك، عمليات الشراء المباشرة، حجم الإيرادات المتولدة من الزيارات والمشتريات المباشرة وغير المباشرة
تحقق من مقاييسك بانتظام، يمكنك إرسال التقارير إلى بريدك الوارد في أيام محددة من الأسبوع حتى لا تضطر إلى تذكر سحبها بنفسك.
لكن تأكد من قياس عوائدك خلال فترة زمنية مناسبة بناءً على دورة مبيعاتك، وجد بحث LinkedIn أن 77٪ من المسوقين الرقميين قاموا بقياس النتائج خلال الشهر الأول من الحملة، حتى عندما عرفوا أن دورة مبيعاتهم كانت ثلاثة أشهر أو أكثر.
ومع ذلك وجدت Oracle Data Cloud أن 47٪ فقط من قيمة الحملة تتحقق في الأسابيع الأربعة الأولى.
إذا قمت بحساب عائد الاستثمار للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مبكرًا جدًا في الحملة، فستفقد القيمة التي تأتي لاحقًا.
الخطوة 4: حساب ما أنفقته على الشبكات الاجتماعية
تحتاج إلى فهم استثمارك الكامل في وسائل التواصل الاجتماعي لتحديد ما إذا كنت تحصل على عائد جيد.
تكلفة الأدوات والمنصات: معظم الشبكات الاجتماعية مجانية الاستخدام، ولكن هل تدفع مقابل إصدار متميز من نظام أساسي لإدارة الوسائط الاجتماعية؟ هل تستخدم أدوات مدفوعة للنشر أو انشاء الروابط القصيرة أو تتبع الإحصائيات أو حتى إنشاء بوتات الشبكات الاجتماعية وادارتها؟
الميزانية المخصصة للإعلانات: من خلال تقارير الإنفاق على الإعلانات يمكنك الوصول إلى كافة الحملات الخاصة التي أجريتها خلال الشهر في كل منصة، ويمكنك احتساب مجموع الإنفاق.
إنشاء المحتوى: هل توظف كتابا ومصممين لإنشاء منشورات وكتابة قصص لنشرها على الشبكات الإجتماعية؟ عليك تضمين رواتبهم في حساب الإنفاق.
وقت العمل والاستثمار في التعلم: من الاجتماعات، إلى نشر المحتوى والترويج له، إلى عرض الإعلانات أضفها كلها، يمكنك القيام بذلك في إطار زمني محدد لتحديد عائد الاستثمار لحملة ما، أو حساب مقدار الوقت الذي يقضيه عملك على وسائل التواصل الاجتماعي كل شهر أو عام، لا تنس تضمين التدريب والكورسات التي أخذتها أو منحتها لفريقك.
ينبغي أن تضيف أية مصاريف أنفقتها في عملية التسويق على الشبكات الاجتماعية بما فيها المباشرة وغير المباشرة.
الخطوة 5: إنشاء تقرير قياس عائد الاستثمار من التسويق على الشبكات الاجتماعية:
يجب أن تكون لغة التقرير واضحة ومبسطة، وهي تتضمن الأهداف الرئيسة والأهداف الشهرية ثم التفصيل في الإنفاق والوقت الذي قضيته وفريقك على الشبكات الاجتماعية.
ثم تقيس عائد الاستثمار من التسويق على الشبكات الاجتماعية حسب المعادلة التي تطرقنا إليها سابقا، وإذا كنت قد قمت بإصدار تقارير للأشهر الماضية، يمكنك تضمين العائد لآخر 12 شهرا والعائد في نفس الشهر من العام الماضي ومقارنة شهرية ومقارنة حسب نفس الفترة الزمنية.
كل هذه التفاصيل عندما تقدمها كمسوق للشركة التي تعمل معها أو العلامة التجارية، سيدرك الطرف الآخر أنك محترف وحريص على التفاصيل وتقديم التصور الحقيقي ولن تحتاج إلى تبرير جهودك فالنتائج تدافع عنك.
أدوات قياس ROI من التسويق على الشبكات الاجتماعية
هذه العديد من الأدوات التي يمكن أن تفيدك في قياس وتتبع أداء الحملات وجهودك على الشبكات الاجتماعية:
أداة Social ROI calculator:
تساعدك هذه الأداة على تقدير النتائج المتوقعة من نشاطك التسويقي وتساعدك على وضع أهداف معقولة وأيضا قياس النتائج التقريبية لأنشطتك الحالية، يمكنك استخدامها بالضغط هنا.
أداة Google Analytics:
هذه الأداة المجانية سهلة الاستخدام من جوجل ضرورية لتتبع حركة مرور موقع الويب والتحويلات والاشتراكات من حملات الوسائط الاجتماعية.
تسمح لك بتجاوز الإجراءات التي تتم لمرة واحدة وتتبع قيمة حملاتك الاجتماعية بمرور الوقت من خلال إنشاء مسار تحويل وتتبعه، ويمكنك استخدامها بالضغط هنا.
تتبع Facebook Pixel:
هذا جزء من رمز لموقع الويب الخاص بك يسمح لك بتتبع التحويلات من إعلانات فيس بوك من العملاء المحتملين إلى المبيعات.
بهذه الطريقة، يمكنك رؤية القيمة الكاملة التي يخلقها كل إعلان على فيس بوك بدلاً من مجرد النقرات أو المبيعات الفورية.
يمكنك استخدام ميزة البكسل داخل النظام الأساسي للإعلانات على فيس بوك وهي متوفرة مجانا على حسابك الإعلاني.
أداة Hootsuite Impact:
تساعدك Hootsuite Impact على قياس عائد استثمار الوسائط الاجتماعية عبر القنوات الاجتماعية المدفوعة والمملوكة والمكتسبة.
يرتبط Impact بأنظمة التحليلات الحالية لديك حتى تتمكن من دمج البيانات الاجتماعية مع بقية مقاييس عملك، يجعل إعداد التقارير أمرًا سهلاً ويقدم توصيات بلغة واضحة لتحسين استراتيجيتك الاجتماعية، ويمكنك استخدامها من هنا.
أداة Hootsuite Insights:
تساعدك هذه الأداة على تحديد المحادثات والاتجاهات في مجال عملك، بالإضافة إلى مدى الوصول والشعور بالعلامة التجارية والمزيد.
إنها مدعومة بـ 100 مليون مصدر بيانات ونتائج في الوقت الفعلي وواجهة سهلة الاستخدام.
يمكن أن تساعدك نقاط البيانات هذه في قياس عائد الاستثمار لأهداف العمل المتعلقة بصحة العلامة التجارية، ويمكنك البدء في استخدامها من هنا.
