كيف تفهم البيئة الخارجية لشركتك بواسطة تحليل PESTEL؟
عندما تقرر بدء نشاطك التجاري الجديد، أو حتى العمل في سوق خارجي لم تعتد عليه، فإنّك في الأغلب توجه مجهودك نحو بناء نموذج عمل يمكنه أن يحقق لك الربح الذي تبحث عنه في مشروعك، وهذا الأمر جيد بالطبع، فنموذج العمل هو ما سوف يساعدك في تحقيق الأرباح، والتأكد من تقديم قيمة حقيقية لعملائك المناسبين.
لكن ليست هذه وحدها العوامل التي تؤثر على النجاح، بل توجد العديد من العوامل الأخرى التي يجب وضعها في الاعتبار أثناء التخطيط للمشروع، من بينها المؤثرات الخاصة بالبيئة الخارجية على الشركة، فقد تبدأ في تنفيذ عملك، ثم تكتشف أنّ هناك تعارضا مع القوانين، أو ربما نسبة الضرائب في الدولة الأجنبية أكثر مما يمكنك تحمله، وغيرها من العوامل التي تؤثر على عملك، لذا من أهم التحليلات التي تستخدم في هذا الأمر هو تحليل PESTEL.
ما هو تحليل PESTEL؟
تحليل PESTEL هو إطار عمل أو أداة تستخدم لتحليل وفهم العوامل الخارجية التي قد تؤثر على أداء الشركة، ويمكن الاستفادة منه بأكبر صورة بإجرائه عند بدء عمل تجاري جديد أو دخول سوق خارجي، حيث يمكنه أن يعطيك صورة عامة عن الوضع.
التحليل هو اختصار يشير إلى 6 عوامل مهمة وهي: P “Political” العوامل السياسية، E “Economical” العوامل الاقتصادية، S “Social” العوامل الاجتماعية، T ”Technological” العوامل التكنولوجية، E “Environmental” العوامل البيئية، L “Legal” العوامل القانونية، حيث تطوّر النموذج من احتوائه على 4 عوامل في الماضي (PEST) بحذف العوامل القانونية والبيئية، لكن مع زيادة أهمية هذه العوامل أصبح التركيز عليها شيئًا رئيسيًا.
من المهم التركيز على أنّ هذا التحليل يعمل بشكل فعّال عندما يُستخدم مع بعض الأدوات الأخرى، حتى يمكن الاستفادة من جميع المعلومات التي تحصل عليها من هذه الأدوات معًا، فيكون بإمكانك أخذ قرار أفضل لمصلحة العمل، من أهم هذه الأدوات:
1- تحليل SWOT: وهو تحليل يشير إلى أربعة عوامل رئيسة، تحليل نقاط القوة الداخلية ونقاط الضعف الداخلية الموجودة في الشركة، ومعرفة كيف يمكن الاستفادة من نقاط القوة لتعزيز نجاح الشركة، وكيف يمكن معالجة نقاط الضعف حتى لا تؤثر سلبًا على عملها. يشمل التحليل أيضًا تحليل الفرص والتهديدات التي تواجه الشركة من الخارج، بحيث يمكن الاستفادة من الفرص وتحويلها إلى نقاط قوة داخلية مع الوقت، وكذلك التعامل مع التهديدات سريعًا قبل أن تصبح نقاط ضعف داخلية في الشركة.
2- أداة قوى بورتر التنافسية: وهي أداة تستخدم في تحليل المنافسة الموجودة في البيئة الخارجية لشركتك، حيث تحتوي على خمسة عناصر رئيسة يجب التفكير فيها جيدًا، وهي: المنافسة داخل الصناعة وقوة المنافسين الموجودين معك، التهديد من دخول منافسين جدد للصناعة ومدى إمكانية تحقيق هذا الأمر، تهديد المنتجات البديلة التي يمكن للمستهلكين الاعتماد عليها بدلًا من منتجك الحالي، القوة التفاوضية للعملاء طبقًا لحجم الخيارات الموجودة للشراء، القوة التفاوضية للموردين.
من خلال استخدام هذه الأدوات معًا، وكذلك إجراء تحليل PESTEL لعوامله الستة، ستقدر على تكوين أوضح صورة عن الشركة والأسباب التي يمكن أن تقود إلى النجاح.
العوامل السياسية
تعتمد العوامل السياسية على تحديد لأي درجة تتدخل الحكومة في الاقتصاد أو في صناعة معينة، يمكن أن يشمل ذلك سياسة الحكومة أو حالة الاستقرار السياسي من عدمه، وكذلك سياسات التجارة الخارجية والضريبية، وقانون العمل والقيود التي تُفرض على التجارة.
يجب دراسة هذه العوامل جيدًا، وفهم طبيعة الأثر الذي ينتج عنها على إمكانية نجاح شركتك في السوق الخارجي الذي ترغب في الذهاب إليه، حتى يمكنك التعامل معها ووضعها في الاعتبار أثناء التخطيط، بحيث تتجنب أي توقف أو تعطيل بسبب نقص الأوراق المطلوبة على سبيل المثال.
العوامل الاقتصادية
العوامل الاقتصادية هي التي تركز على محاولة فهم أداء الاقتصاد داخل الدولة التي ترغب في العمل بها، فهي تشمل عوامل مثل النمو الاقتصادي وأسعار الصرف ومعدلات التضخم وأسعار الفائدة والدخل المتاح للمستهلكين ومعدلات البطالة وغيرها من العوامل الاقتصادية المهمة.
يمكن أن تؤثر هذه العوامل على أداء شركتك في الوقت الحالي أو في المستقبل، لأنّ القوى الشرائية للمستهلكين تؤدي إلى تغيّر في العرض والطلب على المنتجات، وبالتالي تؤثر على طريقة تسعير الشركات لمنتجاتها التي تقدمها للعملاء.
فعندما تكون القدرة الشرائية لبعض العملاء منخفضة، فإنّ هذا سيجعلهم يقيّمون قرارات الشراء الخاصة بهم، ويركّزون على توفير الاحتياجات الضرورية في المقام الأول، وفي الوقت ذاته سيبحثون دائمًا عن المنتجات قليلة الثمن.
على الناحية الأخرى، عندما تزداد قدرتهم الشرائية، فإنّه سيكون لديهم القدرة على شراء المزيد من المنتجات، ولن يكون لديهم مشكلة مع الأسعار المختلفة. وبالتالي في الحالة الأولى يمكنك ألّا تذهب لهذا السوق من الأساس أو تركّز على تقديم منتجاتك بالسعر المناسب، أمّا الحالة الثانية فسيكون لديك قدرة أكبر على التسعير بالشكل الذي تريده.
العوامل الاجتماعية
العوامل الاجتماعية هي التي تركّز على الخصائص الديموغرافية والعادات والتقاليد والقيم والثقافة الخاصة بالسكان الذين يتواجدون في الموقع الذي تعمل به الشركة. ويشمل هذا أيضًا نمط الحياة الخاص بهم، وكذلك التوزيع العمري ومعدل النمو السكاني وغيرها من العوامل المرتبطة بالمجتمع.
يساعدك فهم هذه العوامل على معرفة المناسب للجمهور واختيار الأفكار المقبولة بالنسبة لهم، فحتى إن كان القانون يتيح لك تنفيذ فكرة معينة، فإنّ ثقافة الأفراد قد تتعارض معها، وبالتالي فلن يكون لديهم الرغبة في شرائها من الأساس.
يمكن الاستفادة من هذه العوامل في التسويق، حيث يُؤثر فهم فريق التسويق لطبيعة عملائك على اختيارهم للأفكار والحملات التسويقية التي يمكنها التأثير عليهم وبالتالي معرفتهم بمنتجك وقناعتهم بالشراء، بعكس إهمال هذه التفاصيل قد يؤدي إلى فقد القدرة على التسويق الصحيح لفكرتك.
العوامل التكنولوجية
لا يمكن لأحد إهمال أهمية التكنولوجيا في الوقت الحالي، وأثرها الكبير على عمليات الصناعة في السوق حاليًا، سواءً بالإيجاب أو السلب، حيث يعتمد الأمر على معرفة مقدار التكنولوجيا المستخدمة داخل سوق معين، وكذلك مقدار الوعي التكنولوجي الموجود لدى الجمهور.
فمعرفتك بالتطور التكنولوجي الموجود في هذه الأسواق قد يساعدك على توفير إنفاق العديد من الأموال على استخدام تقنية قديمة، في مقابل وجود تقنية حديثة يمكن الاعتماد عليها. كذلك لا يمكنك تقديم منتج يتطلب وعيا بالتكنولوجيا في أسواق تعاني من الأميّة التكنولوجية وما زال تعاملها لا يقدر على استيعاب كل هذا التطور.
وبالتالي فالتكنولوجيا يمكن أن تساعدك في تحقيق ثلاثة أهداف:
1- إيجاد طرق جديدة لإنتاج السلع والخدمات، وهذا باستخدام التكنولوجيا بالشكل المذكور بالأعلى.
2- إيجاد طرق جديدة لتوزيع السلع والخدمات، فلم يعد الأمر مقتصرًا على المتاجر الموجودة في أرض الواقع، بل أصبح بالإمكان الاستفادة من التجارة الإلكترونية في تحقيق هذا الأمر.
3- إيجاد طرق جديدة للتواصل مع الأسواق المستهدفة، وذلك من خلال استغلال منصات التواصل الاجتماعي المختلفة الموجودة.
العوامل البيئية
ظهرت العوامل البيئية في التحليل بشكل متأخر نسبيًا، وهذا بسبب الاهتمام الموجّه ناحية العوامل البيئية من الحكومات، نتيجة الندرة المتزايدة للمواد الخام والأثر السلبي على البيئة. حيث أصبح هناك اهتمام أيضًا من المجتمع بهذه الأمور، ولم يعد مقبولًا أن يكون المشروع مضرا للبيئة، وبالتالي توجد العديد من القوانين حول هذا الأمر في بعض الدول.
لذا من المهم وضع هذه الأشياء في الاعتبار عند تأسيس المشروع، فإذا أمكن الاستغناء عن الموارد التي تضر بالبيئة واستبدالها بموارد صديقة للبيئة، فإنّ هذا يؤثر على قابليتك لتسويق شركتك والوصول إلى المستخدمين الذين قد يهتمون لما تقدم بسبب فقط حرصك على مصلحة البيئة، والعكس أيضًا قد يحدث، ألّا يتقبل المستهلكون الشراء منك بسبب الضرر على البيئة.
العوامل القانونية
ظهرت العوامل القانونية أيضًا مؤخرًا في التحليل، وهي قد تتشابه بعض الشيء مع العوامل السياسية، إلّا أنّها تشمل قوانين محددة أكثر، مثل القوانين الخاصة بمكافحة الاحتكار وحماية المستهلك والنشر وبراءات الاختراع، وقوانين العمل والصحة والسلامة.
وبالتالي يجب عليك معرفة كل شيء عن القانون في الدولة التي ترغب في العمل بها، حيث إنّ إنشاء عمل بنفس المعايير في كل الدول مع التوسع في شركتك، سيكون أمرا صعبا كليًا، بل يجب أن تفهم السوق أولًا وقوانين دولته، ثم بعد ذلك تؤسس لشركتك بالشكل المناسب.
يمكنك من خلال الاهتمام بتحليل PESTEL أن تفهم كل شيء عن البيئة الخارجية للشركة، وتحديد أثر كل العوامل عليك وعلى إمكانية نجاحك، وأن تضعها معًا لتقيّم مدى إمكانية نجاحك عند البدء أو بدخول السوق الجديد، فيكون لديك القدرة على التخطيط الجيد وتحقيق النجاح.
المصادر:
