انتبه.. هذه أسرع طرق تخسر بها ثقة عملاء شركتك الأوفياء
في المناخ الاقتصادي الحالي، تمتلك الشركات ميزانيات صغيرة لإنفاقها على استراتيجية تجربة العملاء. لكن تقليص الاستثمار في هذا المجال يعد مغالطة اقتصادية، لأن العملاء الذين يعانون أيضًا ضيقًا ماليًّا أصبحوا أكثر تمييزًا فيما يتعلق بطرق صرف أموالهم وأين يكمن ولاء علامتهم التجارية.
والأمر لا يتعلق بالأسعار، أو المنتجات، أو الخدمات رديئة الجودة فحسب، بل إن تجاهل بعض أساسيات تجربة العميل ربما يؤدي في كثير من الأحيان إلى تعريض أصحاب الأعمال التجارية لخطر فقدان العملاء.
تجاهل آراء العملاء
أول شيء يجب الانتباه إليه هو أن عملاءك ربما خصصوا جزءًا من وقتهم لإبلاغك بما يمكن تحسينه في عملك من أجلهم، بدءًا من مدى جودة العمل وصولاً إلى توقعاتهم بشأن المنتج، ومع ذلك، وحتى مع وجود هذه الأفكار القيّمة، قد تتخلف عن استخدامها لإجراء تغييرات تخدمهم.
وهو ما علق عليه "براشانت مهاجان"، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة "Zeda.io"، بقوله إن هذه هي أسرع طريقة لإبعاد عملائك، لأنها تبين لهم أنك لا تضع احتياجاتهم في الاعتبار.
وواصل "مهاجان" ليقول: "آراء العملاء هي خارطة طريق توضح الكيفية التي يمكن اتباعها لتحسين العمل، وإذ تقع العديد من الشركات في خطأ الاعتقاد بأنها تعرف احتياجات عملائها أكثر من العملاء أنفسهم".
وبخلاف ذلك، فإن بعض أصحاب الأعمال لا يخصصون موارد كافية لاستقبال آراء العملاء، إذ يعتبر الكثيرون منهم أن هذه المهمة تقع على عاتق خدمة العملاء، ويتركز اهتمامهم فقط على الأخطاء أو العيوب الموجودة في المنتج، بدلاً من بذل جهد استباقي لسماع آراء العملاء.
وأضاف "مهاجان": "حتى عندما يقدم العملاء الملاحظات، لا تكون معالجة هذه الملاحظات على المستوى المطلوب عادة، وهذه إشكالية نظرًا للعديد من العوامل المختلفة".
وواصل "مهاجان": "وفي بعض الحالات، ستقوم الشركات بتعيين فريق آخر لإدارة هذه الملاحظات، ولكن عادة ما تفتقر تلك الفرق إلى سياق المنتج اللازم لتحليلها بشكل فعّال".
والحقيقة أن أدوات إدارة المنتجات المخصصة تقدم حلاً، إذ يمكنها توحيد الملاحظات من مصادر مختلفة، بينما يمكن للتطورات في مجال الذكاء الاصطناعي معالجة هذه الملاحظات بسرعة، وهو ما يضمن قدرة الشركات على اتخاذ إجراءات وإطلاع العملاء على كيفية الاستفادة من ملاحظاتهم.
وعاود "مهاجان" ليقول: "تحتاج الشركات إلى الخوض بعمق أكبر في مشكلة إدارة الملاحظات من خلال طلبها في الوقت المناسب، ويجب أن تكون موجهة إلى وقت حدوث أمر ما، كما يحدث عند اكتمال معاملة أو رغبة العميل في إلغاء اشتراك، وهو ما يؤدي لتوسيع فهمك للمجالات التي يحبها العملاء ويكرهونها، ويهيئ الشركات لتلقي ملاحظات واضحة حول جوانب فردية من العمل".
التواصل: هل نفقد اللمسة الإنسانية؟
مررنا جميعًا بإحباط محاولة الاتصال بشركة عبر الهاتف، إذ يتم إبلاغك في أوقات كثيرة بأن جميع الموظفين مشغولون، ونُترَك بعدها على الانتظار لفترات طويلة.
وبحسب مسح جديد أجرته شركة تقديم الاتصالات الخارجية "Moneypenny"، تبين أن أكبر المشكلات التي يواجهها الأشخاص الذين يحاولون الاتصال بالشركات هي عدم الرد على المكالمات "35%"، وموسيقى الانتظار المزعجة "34%"، والاستماع إلى توجيهات بالتحقق من موقع الويب "28%".
وأبرز تقرير اتجاهات اتصال العملاء أيضًا أن تجربة اتصال سيئة من الممكن أن تؤثر بشكل كبير على الأعمال التجارية وسمعتها الخاصة، إذ قال 38% من الأشخاص إنهم سيتوجهون إلى مكان آخر بعد مرورهم بتجربة اتصال سيئة من قبل خدمة العملاء في أي شركة من الشركات، بينما سيقوم ربعهم تقريبًا 24% بكتابة مراجعة سلبية.
وعلى الرغم من تعدد قنوات الاتصال المتاحة، بما في ذلك واتساب ووسائل التواصل الاجتماعي، أظهر الاستطلاع أنه في جميع الفئات العمرية، يبقى الهاتف هو الخيار الأول حين تكون احتياجات المتصلين "عاجلة" (42%) أو "معقدة" (34%) أو "حساسة" (20%).
وقالت "جوانا سواش"، الرئيسة التنفيذية للمجموعة في "Moneypenny": "يرغب الناس في التحدث إلى الناس، لكن آداب الهاتف السيئة تبعث على النفور وتكلف الشركات خسائر. مكالمة واحدة سيئة يمكن أن تؤدي إلى فقدان الإيرادات والحاق ضرر بالسمعة".
وتابعت "سواش" بقولها: "إذا استثمرت الشركات في خدمة عملاء يقودها الهاتف لتلبية احتياجات المتصلين المتغيرة، واستكملتها بقنوات رقمية مثل الدردشة الحية ووسائل التواصل الاجتماعي، فستقدم تجربة أكثر تكاملاً وسلاسة وإيجابية للعملاء".
اقرأ أيضًا: "ريادة الأعمال ليست رحلة".. 4 حقائق قاسية لبلوغ النجاح والاستمرار على القمة
لا تسيء للخصم واتبع نهجًا أفضل مع العملاء
من أكثر الأمور التي تنفر العملاء هو ميل العلامة التجارية للإساءة لمنافسيها. فحتى لو كانت تعرفهم العلامة ولديها مخاوف جدية بشأن طريقة عملهم، فهناك العديد من الأسباب الجيدة التي تجعلها تتجنب القيام بذلك.
فعلى سبيل المثال، يمكن أن يبدو توجيه اللوم للمنافسين بمثابة الأمر غير الاحترافي، كونه يمكن أن يعطي انطباعًا بأنهم يشكلون تهديدًا لأعمالك.
وبدلاً من الإشارة إلى نقاط ضعف شركة أخرى، يُستحسن أن تركز على الترويج لنقاط قوتك وميزاتك الفريدة والحفاظ على المنتجات والخدمات عالية الجودة التي يقدرها العملاء وسيستمرون بالعودة من أجلها.
تغيير هوية العلامة التجارية لكسب المزيد من العملاء
يقع العملاء في حب علامة تجارية ما بسبب ما تمثله وبسبب ما تنقله لهم من شعور. ومع ذلك، يمكن أن تأتي المحاولات الضعيفة لتوسيع جاذبيتها وتعزيز المبيعات بنتائج عكسية، إذ يشعر العملاء الأوفياء بأن العلامة التجارية لم تعد تمثلهم.
فكيف يمكن للشركات تطوير علاماتها التجارية لجذب جمهور أوسع دون تنفير العملاء المخلصين؟
رد على ذلك "أندي هارينجتون"، مؤسس أكاديمية المتحدثين المحترفين، بقوله: "تتطور العلامات التجارية بشكل أفضل عندما تجري أبحاثها أولاً بدلاً من الاعتماد على تخمينات بناءً على آراء عدد قليل من أعضاء مجلس الإدارة".
وأكمل "أندي" بقوله: "مثال على ذلك شركة Dove، التي أجرت دراسة في عام 2004 بعنوان (الحقيقة الخالصة بشأن الجمال) التي وجدت أن 2% فقط من النساء يعتبرن أنفسهن جميلات (كما هو محدد في نماذج الإعلان التقليدية) وأن 72% يرون أنفسهن متوسطات الجمال".
وتابع: "بهذا، بدأت Dove باستخدام نساء جميلات بطريقتهن الفريدة دون الالتزام بالصور النمطية. والفكرة هي أن حملة العلامة التجارية الجديدة الخاصة بهم، والتي لا تزال قوية حتى اليوم، تبدو مرتبطة بأكثر بتقدير الذات".
ومن الأمثلة الناجحة على تطور العلامة التجارية هي شركة صناعة السيارات اليابانية "تويوتا"، ففي عام 1993، أدركت أنها إذا قامت فقط بتصنيع سيارة فاخرة تحت العلامة التجارية "تويوتا"، فإنها قد تواجه مشكلات في بيعها، لأن الإدراك العام لسيارات "تويوتا" كان يركز على الموثوقية والمتانة.
وعلق على ذلك "هارينجتون" بقوله: "قررت الشركة إنشاء اسم جديد تماما، هو "لكزس"، وفي الواقع، كانت سيارة تويوتا، لكنها غيرت المفاهيم التقليدية للسيارات اليابانية من خلال ربط لكزس بجوانب أخرى من الثقافة اليابانية المتجذرة، وهي أوموتيناشي، وهي عبارة يابانية تعني "رعاية الضيوف بكل إخلاص، وتكاد تتوقع احتياجات الضيف قبل أن يعبروا عنها".
وكانت هذه السيارة واحدة من السيارات الفخمة، إذ تم توقع كل احتياج من احتياجات السائق في تصميمها، وكان الأمر مرتبطًا بشكل رئيس بسوق السيارات الفاخرة، وهو ما ترك علامات تجارية أخرى مثل "مرسيدس" متخلفة عن الركب.
