كيف يوظف نموذج VRIO في خلق الميزة التنافسية للشركات؟
يقول المدير التنفيذي الأمريكي جاك ويلش: "إذا لم يكن لديك ميزة تنافسية، فلا تنافس من الأساس"، وفي الحقيقة هذه الجملة صادقة تمامًا في عالم الأعمال اليوم، حيث تسعى كل شركة إلى محاولة خلق ميزة تنافسية تجعلها تحقق أهدافها وتصل إلى جمهورها الصحيح ويكون لديها القدرة على إقناعهم بما تقدم، ليس فقط على المدى القريب، ولكن أيضًا في المستقبل.
لكن الوصول إلى الميزة التنافسية لا يعتمد على الآراء والافتراضات الشخصية لدى الشركات، بل يتطلب البحث عن الأدوات المناسبة التي تساعد على تحقيق ذلك فعلًا، ومن أهم هذه الأدوات التي تساعد الشركة على خلق وتطوير الميزة التنافسية الخاصة بها هي أداة VRIO، حيث يتم الاعتماد عليها في تحليل الموارد والقدرات الداخلية للشركة لمعرفة ما إذا كان بالإمكان أن تكون مصدرًا لميزة تنافسية مستمرة طوال الوقت.
فهم طريقة عمل الأداة
تسعى الشركات دائمًا لفهم الطرق التي تمكنها من خلق الميزة التنافسية الخاصة بها، ويتطلب هذا الأمر كذلك دراسة جيدة للمنافسين وللأسواق والعملاء، لذلك تعتمد الشركات على مجموعة متنوعة من الأدوات، سواءً أدوات خارجية مثل نموذج بورتر للقوى، أو أدوات داخلية مثل تحليل سلسلة القيمة، ومن بين هذه الأدوات التي تحلل الموارد الداخلية للشركة هي أداة VRIO.
تم تطوير الأداة في الأساس بواسطة الاقتصادي الأمريكي جاي بارني عام 1991 في كتابه "موارد الشركة والميزة التنافسية المستدامة" ثم أخذت شكلها النهائي الموجود حاليًا في عام 1995 في كتابه "التطلع إلى الداخل للحصول على ميزة تنافسية"، حيث يرمز النموذج إلى أربعة أسئلة، كل منها يشير إلى حرف في اسم النموذج، وإذا أمكن الإجابة على هذه الأسئلة بنعم فإنّه يمكن للشركة الحصول على ميزة تنافسية مستدامة.
القيمة "Value": هل تقدم موردًا يضيف قيمة للعملاء؟
إذا كانت الإجابة لا: أنت في حالة عدم منافسة من الأساس، ويجب عليك إعادة تقييم مواردك حتى يمكنك توظيفها في خلق القيمة.
إذا كانت الإجابة نعم: إذًا فأنت قد نجحت في تحديد القيمة التي ستقدمها، ويمكنك الانتقال إلى الخطوة التالية في الأداة.
الندرة "Rarity": هل تقدم شيئًا نادرًا لا يمكن لأحد فعله؟
إذا كانت الإجابة لا: فأنت على الرغم من امتلاكك القيمة، لكن غالبًا شركتك في وضع تكافؤ في المنافسة، ويوجد العديد من المنافسين الذين يقدمون خدمات شبيهة.
إذا كانت الإجابة نعم: إذًا أنت تملك القيمة والندرة لمواردك الموجودة حاليًا، ويمكنك الانتقال إلى الخطوة التالية في الأداة.
التقليد "Imitability": هل من المكلف تقليد مواردك أو من الصعب العثور على بديل لك؟
إذا كانت الإجابة لا: حتى مع امتلاكك للقيمة والندرة، لكن كون ما تقدمه ليس مكلفًا ويسهل تقليده، فالميزة التنافسية الموجودة لديك هي ميزة مؤقتة، وسيكون من الصعب عليك الاستمرار في السيطرة على المنافسة.
إذا كانت الإجابة نعم: إذًا أنت تقدم شيئًا قيّمًا ونادرًا ويصعب تقليده، ويمكنك الانتقال إلى الخطوة الأخيرة في الأداة.
المنظمة "Organization": هل تمتلك في شركتك نظاما كاملا يقوم على الاستفادة من الموارد والقدرات التي تملكها؟
إذا كانت الإجابة لا: حتى مع امتلاكك لكل العوامل السابقة، فإنّ عدم وجود نظام يرتكز على هذه الميزة، ويساعد على الاستفادة القصوى من الموارد الموجودة، سيؤدي إلى امتلاكك لميزة تنافسية غير مستخدمة.
إذا كانت الإجابة نعم: إذًا فقد نجحت في خلق الميزة التنافسية المستمرة لشركتك، من خلال التأكد من تحقق جميع العناصر الأربعة للنموذج.
كيف يمكنك استخدام الأداة؟
بالطبع ليست الفكرة في محاولة تطبيق النموذج على شركتك الموجودة حاليًا من خلال الإجابة على الأسئلة فقط والاكتفاء بأن تكون الإجابة على أحدها لا فتتوقف عند المرحلة التي تتواجد بها، بل الفكرة أن تعمل جاهدًا كل يوم في محاولة تطوير مواردك حتى تصل إلى تحقيق كل عناصر النموذج بالفعل بشكل عملي ومستمر، ويمكنك تنفيذ هذا الأمر عبر الخطوات التالية:
الخطوة الأولى: تحديد الموارد القيّمة والنادرة والمكلفة في تقليدها والتأكد من تنظيم الشركة لاستغلالها
يوجد هناك نوعان من الموارد المستخدمة: الموارد الملموسة مثل الأراضي والمباني والمعدات والآلات، ويمكن للشركات بسهولة معرفة هذه الموارد والعمل على استخدامها، لذلك من الصعب أن تكون الأصول الملموسة هي مصدر الميزة التنافسية، والموارد غير الملموسة مثل قوة العلامة التجارية أو الطريقة المختلفة لتنفيذ المهام أو امتلاك نظام تدريب فريد من نوعه، ومن هذه الموارد يمكن خلق الميزة التنافسية. لذلك حتى يمكنك العثور على الموارد المنشودة، فيجب أن تلقي نظرة على الأصول غير الملموسة التي تملكها في شركتك.
1- البحث عن الموارد القيّمة: يمكنك تحديد الموارد القيمة من خلال إلقاء نظرة على تحليل سلسلة القيمة والذي يساعدك على معرفة الأنشطة الأكثر قيمة داخل الشركة، وبالتالي العثور على الموارد والإمكانات ذات القيمة.
يمكنك أيضًا استخدام تحليل SWOT والذي يساعدك على تحديد نقاط القوة في الشركة، والتي يمكنك الاستفادة منها في استغلال الفرص التي تأتي للشركة، أو في الدفاع ضد التهديدات التي قد تواجهها الشركة. بإمكانك كذلك تحديد هذه الموارد من خلال الإجابة على الأسئلة التالية:
- ما هي الأنشطة التي تزيد من تميز منتجك وتؤدي إلى تحسين القيمة المقترحة للعملاء؟
- هل لديك موظفين يتمتعون بمهارات وإمكانيات متميزة عن البقية في السوق؟
- هل لديك سمعة جيدة لعلامتك التجارية في الجودة والخدمات الأخرى المكملة؟
- هل تملك نقاط قوة أفضل من المنافسين سواءً في تنفيذ المهام أو في طريقك عملك أو غيرها؟
- هل تملك علاقات جيدة تساعدك في الوصول إلى مواد خام لا يمكن الوصول إليها بسهولة؟
2- البحث عن الموارد النادرة: يمكنك تحديد الموارد النادرة التي تمتلكها في شركتك من خلال الإجابة على الأسئلة التالية:
- كم عدد الشركات التي تمتلك القدرة على الأداء بنفس أسلوبك في مجال تخصصك؟
- هل يمكن للمنافسين الوصول إلى الموارد بسهولة من السوق في الوقت الحالي؟
- هل يمكن للمنافسين الوصول إلى الموارد في المستقبل؟
3- البحث عن الموارد التي لا يمكن تقليدها: يمكنك تحديد الموارد التي لا يمكن تقليدها في شركتك من خلال الإجابة على الأسئلة التالية:
- هل يمكن للشركات الأخرى نسخ مواردك بسهولة أو تطوير مورد بديل لها للاعتماد عليه في الصناعة؟
- هل تملك براءات اختراع تحمي ما تقدمه؟
- هل هذه الموارد معقدة بحيث يصعب محاكاتها وفهمها من المنافسين؟
- هل من الصعب تحديد المهام والعمليات التي تتبع لتشكيل المورد؟
4- التأكد من تنظيم الشركة لاستغلال هذه الموارد: يركّز الجزء الأخير في النموذج على تنظيم الشركة من أجل استغلال هذه الموارد، ويمكن معرفة ذلك من خلال الإجابة على الأسئلة التالية:
- هل تملك شركتك إدارة استراتيجية قوية قادرة على التخطيط؟
- هل الهيكل التنظيمي للشركة قائم على الاستفادة من الموارد بأفضل شكل؟
- هل تستخدم الشركة أنظمة فعّالة للتحفيز والمكافأة في العمل؟
- هل تملك الشركة أنظمة إدارة تمكنها من التحكم في كل شيء؟
الخطوة الثانية: حماية الموارد
عندما تتمكن من تطبيق العناصر الأربعة على النموذج، فعليك أن تعمل على حمايتها بكل الوسائل المتاحة لك، فهي في النهاية ما يمنحك الميزة التنافسية على من حولك، من خلال شرح ذلك لجميع أفراد الإدارة، وتقديم الاقتراحات التي من شأنها أن تجعل تقليد الموارد التي تستخدمها أكثر تكلفة، بحيث يصعب على بقية الشركات تقليدها، فتصبح نادرة لفترة طويلة من الوقت.
الخطوة الثالثة: مراجعة النموذج باستمرار
تتغير قيمة الموارد مع الوقت، وهو طبع كل شيء في عالم الأعمال اليوم، لذلك عليك مراجعتها بصورة مستمرة لمعرفة إن كانت لا تزال تحقق لك القيمة التي تريدها أو لا، ومتابعة المنافسين من حولك ومعرفة ما الذي يفعلونه بالضبط لتتأكد من أنّهم لم يتمكنوا من تكرار مواردك حتى الآن، وإلّا فإنّها لن تكون نادرة. كما أنّ المراجعة المستمرة ستمكنك من التطوير المستمر لعناصر النموذج، وبالتالي الحفاظ على ميزتك التنافسية لأطول فترة ممكنة.
تذكّر دائمًا أن المنافسة شرسة حاليًا بين جميع الشركات، وامتلاك ميزة تنافسية هو ما يضمن لشركتك النجاح بين المنافسين، وأنّ العملاء لا يريدون شيئا سوى الحصول على الأفضل وهذا يأتي من ميزتك التنافسية. لذا عليك أن تلتزم دائمًا بمتابعة كل شيء عن قرب، وأن تطوّر من إمكانياتك بما يتوافق مع الوضع الحالي، بحيث يمكنك أن تحافظ على ميزتك التنافسية المستمرة طوال الوقت.
المصادر:
