نتفليكس في ورطة.. فشل استراتيجية المحتوى الأصلي
انخفض سهم نتفليكس بنسبة 11٪ يوم الخميس 18 يوليو بعد أن سجلت الشركة أدنى رقم نمو ربع سنوي للمشتركين منذ ثلاث سنوات، وأول خسارة لمشتركيها المحليين منذ عام 2011.
وتظهر أرقام المشتركين المخيبة للآمال أن استثمارات نتفليكس في المحتوى الأصلي قد فشلت في تقديم الميزة التنافسية المستدامة اللازمة لتبرير تقييمها.
يعني فقدان المحتوى المرخص والمنافسة المتزايدة وارتفاع الأسعار في المستقبل أن يتوقع المستثمرون المزيد من أرقام المشتركين المخيبة للآمال.
أعتقد أن السهم سينخفض بشكل كبير حيث يدرك المزيد من المستثمرين أن الشركة ليس لديها فرصة للاقتراب من تحقيق التدفقات النقدية المستقبلية التي بلغت 325 دولارًا للسهم.
-
محتوى جديد ضخم لا يضيف ما يكفي من المشتركين
أنفقت نتفليكس 13 مليار دولار على المحتوى العام الماضي، مع تخصيص 85٪ من الإنفاق الجديد على إنتاج المحتوى الحصري.
مقابل هذا القدر الكبير من المال، يجب أن تكون أكثر من مجرد "في المسار الصحيح" لتكون النسخ الأصلية هي غالبية المشاهدة في كل فئة.
أقرت الشركة في الربع الأخير من العام بأن محتواها الأصلي لم يؤثر بشكل كبير على النمو.
"نعتقد أن قائمة محتوى الربع الثاني أدت إلى نمو أقل في صافي الأرباح المدفوعة مما توقعنا".
وبدلاً من الاعتراف بالقيود المفروضة على استراتيجيتهم، يبدو أن نتفليكس مصمم على رمي المزيد من الأموال في المشكلة.
لم تمنح نتفليكس ميزانية محتوى محددة لعام 2019، لكنهم يتوقعون أن تستمر تكاليف المحتوى في النمو في مسار مشابه، الأمر الذي من شأنه أن يضع الشركة على الطريق الصحيح لإنفاق 17.5 مليار دولار هذا العام.
-
نمو المشتركين ليس كافيًا لتغطية الإنفاق الجديد على المحتوى
نتيجة لارتفاع تكاليف المحتوى، اضطرت نتفليكس إلى رفع أسعارها، وهو ما يعمل فقط على جعل خدمات البث القادمة من Disney و Warner Media و NBC Universal أكثر قابلية للتطبيق.
لاحظت الشركة أن نمو المشتركين أخطأ التوقعات بمقدار أكبر في المناطق التي ترتفع فيها الأسعار، لذلك فمن الواضح أن ارتفاع الأسعار يؤثر بالفعل على أعداد المشتركين.
من جهة أخرى ترتفع التكاليف المرتبطة بالتسويق وجلب المزيد من المشتركين للشركة، ففي عام 2012 أنفقت الشركة 308 دولارات على التسويق والإضافات لبث المحتوى لكل مشترك جديد، بحلول عام 2018 ارتفع هذا العدد إلى 539 دولارًا بزيادة قدرها 10٪ سنويًا.
بعد الربع الثاني من عام 2019، تصل تكلفة شراء مشترك جديد إلى 581 دولارًا وهذا سيئ للغاية بالنسبة للشركة.
بالنسبة إلى المستخدم الذي يدفع السعر القياسي البالغ 13 دولارا شهريا في الولايات المتحدة، يستغرق الأمر ما يقرب من 4 سنوات لتسديد تكلفة كسب المشترك، بالنظر إلى أن نمو المشتركين في نتفليكس يأتي الآن فقط من الأسواق الدولية، حيث الأسعار منخفضة، فإن فترة الاسترداد ستكون أطول بالنسبة لمعظم المشتركين الجدد.
هذا الاتجاه هو بلا شك الاتجاه الخاطئ لشركة نتفليكس، تتسبب استراتيجية محتوى الشركة في خسارة المزيد من الأموال وزيادة عدد المشتركين بمعدل أبطأ.
يبدو أن الأمر مجرد مسألة وقت قبل أن يفقد المستثمرون صبرهم؛ بسبب الحرق النقدي الهائل الذي حققته نتفليكس عندما لا تترجم الإنفاق إلى تقدم نحو الربحية في النهاية.
-
لا تزال تعتمد على المحتوى المرخص الذي بدأت تفقده
منذ أن أطلقت نتفليكس أول سلسلة أصلية لها مع House of Cards في عام 2013، وضعت خدمة البث المحتوى الأصلي في المقدمة.
بالنظر إلى كل هذا التركيز على النسخ الأصلية، فقد يكون من المفاجئ أن حسابات المحتوى المرخص لها تقارب ثلثي ساعات المشاهدة على نتفليكس.
على الرغم من إنفاق مليارات الدولارات على المحتوى الأصلي، لا يزال نتفليكس يعتمد بشكل كبير على العروض الكلاسيكية مثل The Office و Friends و Grey’s Anatomy.
نظرًا لأن شركات الإعلام القديمة تسحب هذه العروض لإطلاق خدمات البث الخاصة بها، فقد تفقد نتفليكس الكثير من قيمتها للمستهلكين مع ارتفاع المنافسة.
ومع ذلك فإن المحتوى الذي فقده نتفليكس في الماضي لا يقارن بالعناوين التي ستخسرها المنصة قريبا، يظهر الجدول المحتوى المرخص من الشركات التي ستطلق خدمات البث الخاصة بها تقريبًا 3 من أفضل 4 مسلسلات ناجحة على نتفليكس لشهر نوفمبر 2018.
أفادت التقارير أن نتفليكس دفعت 100 مليون دولار لإبقاء Friends في خدمتهم لعام 2019، أي أكثر من ثلاثة أضعاف رسوم الترخيص السابقة البالغة 30 مليون دولار.
في حين أن هذا ثمن باهظ، إلا أن الجدول السابق يوضح مدى أهمية المسرحية الهزلية الكلاسيكية لقاعدة المشتركين في نتفليكس.
على الرغم من توقف إنتاج هذه السلسلة لمدة 15 عامًا تقريبًا، إلا أنه لا يزال يتم مشاهدته أكثر من الغالبية العظمى من الإصدارات الجديدة من نتفليكس.
