كيف تحول شركتك من شرائية إلى استخدامية كما فعلت العلامات التجارية الناجحة؟
مع دخولنا للعصر الرقمي، أصبحت القدرة على أقناع الأذهان البشرية بالمنتجات يحتاج إلى عصف ذهني كبير وجهودنا كبيرة وأفكار مبتكرة، ولعل أكثر ما يشغل أذهان المسوقون هو ما هي الأسباب التي تساهم في نجاح العلامات التجارية مما يساهم في شهرتها بشكل كبير؟
فقد أشارت بعض الدراسات العالمية أن العلامات التجارية الرقمية الناجحة لا تقدم المنتجات فقط بشكل مختلف، بل أنهم يفكرون بشكل مختلف، حيث تركز العلامات التجارية التقليدية على وضع علاماتها التجارية في أذهان عملائها، أما تركز العلامات التجارية الرقمية الناجحة على وضع علاماتها التجارية في حياة عملائها، وعلاوة على ذلك، فإنهم يسعون جذب العملاء أكثر على أنهم مستخدمين أكثر من كونهم مشترين، ويحولون استثماراتهم التسويقية من ترقية وتطوير مرحلة ما قبل الشراء وتحقيق أهداف مبيعية معينة إلى دعمهم للعلامة و دعاية ما بعد البيع.
كما أُجري أستطلاعًا عبر الإنترنت لأكثر من 5000 مستهلك أمريكي وتم سؤالهم عن حوالي 50 علامة تجارية مختلفة، رقمية وتقليدية على السواء، وجاءت الأسئلة عن تصورهم، واستخدامهم، وتفضيلاتهم، وإمكانية نصيحتك لصديق او زميل عن علامات تجارية محددة.
وجدنا اختلافات متميزة بين الماركات القديمة / التقليدية والعلامات التجارية الجديدة / الرقمية، على سبيل المثال، ضع في اعتبارك ما يلي "التوائم التجارية" - أزواج من الماركات القديمة والوافدة الجديدة التي تتنافس في نفس الصناعة-.
مثل:
فندق Airbnb مقابل فندقي هيلتون / ماريوت
منتج "الدولار" للحلاقة مقابل جيليت
مشروب ريد بول مقابل كوكا كولا
في كل الحالات، كانت العلامة التجارية القديمة تم تصنيفا على انها "العلامة التجارية التي يبحث عنها الناس"، ولكن العلامات التجارية الجديدة الوافدة كلها تم تصنيفها على أنها "تجعل حياتي أسهل".
كما كانت هناك اختلافات مماثلة في كيفية تشكيل تصورات العملاء للعلامة التجارية وتعزيزها، فقد كان المستجيبون أكثر عرضة لسماع العلامات التجارية القديمة من خلال الإعلان ووسائل الإعلام التقليدية، مقارنة مع العلامات التجارية الرقمية التي يتم اكتشافها في كثير من الأحيان عبر وسائل الاعلام الاجتماعية وكلمة مباشرة تم تناقلها عبر الفم.
وخلال هذا الاستطلاع تم تصنيف العلامات التجارية إلى مجموعتين ، تم تصنيفهم كعلامات تجارية للشراء وعلامات تجارية للاستخدام، ووجد خلال تحليل كل مجموعة أن:
1- تركز ماركات الشراء على خلق الطلب لشراء المنتج، في حين تركز العلامات التجارية الاستخدام على خلق الطلب على استخدام المنتج.
على سبيل المثال وبالنظر إلى قسم مساحيق التجميل النسائية في المتجر، نجد أن العلامات التجارية التقليدية تقوم بالتركيز على كيفية دفع العملاء لشراء المنتج من خلال العينات المجانية و خبراء التجميل الذين يقومون بوضع المساحيق على العارضات، ولكن العلامات التجارية المتطورة والناجحة أمثال سيفورا فإنها توفر إمكانية تعلم وضع الميكب وتقود المساعدات للعملاء حتى يشعرون بالثقة في كونهم قادرون على استخدام تلك المساحيق بأنفسهم عندما يعودون إلى منزلهم.
2- تسعي العلامات التجارية – الشراء-، لإتمام عملية الشراء بكافة الطرق أما العلامات التجارية الأخرى – الاستخدام- تسعى دعاياتك المستقبلية .
فالمنتجعات التقليدية المتخصصة في مجال التزحلق على الجليد تعزيز قدراتها على صنع الثلج وإعطاء خصومات على التذاكر.
أما المنتجعات الساعية للنجاح التي تفكر خارج الصندوق تركز فتكون شبكة اجتماعية يقدم فيها كافة الزائرين السابقين تجاربهم في المنتجع و يشاركون صورهم المختلفة داخلها.
3- العلامات التجارية – الشراء- تهتم بشده حول ما تقوله للعملاء، أما العلامات التجارية – الاستخدام- تقلق بشأن ما يقوله العملاء لبعضها البعض.
قائمة أكبر الخاسرين من انهيار البورصة الأمريكية ..«وارين بافيت» في الصدارة
فعلى سبيل المثال، تضع الفنادق التقليدية المزيد من التركيز على المحتوى في إعلاناتها، أما فندق يضع مزيدا من التركيز على تعليق الضيوف حول تجربتهم التي يشاركونها مع الاخرين.
كما يمكن ويمكن رؤية الفرق بين ماركات الشراء والاستخدام من خلال عدسة "لحظات الحقيقة" وهو الأسلوب الذي أصبح حجر الزاوية في تصميم تجربة العملاء، حيث تركز ماركات المشتريات على "لحظات الحقيقة" التي تحدث قبل المعاملة، مثل البحث والتسوق وشراء المنتج. على النقيض من ذلك، تركز العلامات التجارية الاستخدام على لحظات الحقيقة التي تحدث بعد المعاملة، سواء في التسليم أو الخدمة أو التعليم أو مشاركة التجربة مع الآخرين.
4- كما أن العلامات التجارية الشرائية تعمل دائما على تشكيل ما يفكر العملاء حول العلامة التجارية على طول الطريق خلال عملية الشراء، أما ماركات الاستخدام تؤثر تجربة العملاء للعلامة التجارية في كل نقطة اتصال، فمتجر أبل هو مثال على هذا التحول، من إزالة منطقة البيع من الجزء الأمامي للمتجر ووضع بدل منها مركز Genius Bar التابع الدعم والمساعدة، والذي يقدم لك غمكانية تجربة الأجهزة المختلفة والتعامل معها، حيث إنه في الوقت الذي تركز متاجر أخرى على إجراء عملية شراء، فإن متاجر أبل تسعى لخضوعهك الدائم لتجربة فعليه للمنتج.
فوائد التحول من علامات تجارية شرائية إلى استخدامية
1- دعاية العملاء الفموية للعلامة التجارية
يتم تعزيز فوائد التحول من الشراء إلى الاستخدام من خلال استطلاعات الرأي العالمية، حيث يظهر المجيبون على الاستطلاع مزيدا من الولاء لماركات الاستخدام، كما يؤكدون ترشيحهم لتلك الماركات للأخرين بشكل تلقائي، حيث قدمت تلك الابحاث أكثر من ضعفي احتمال لتقديم توصية عفوية للعلامات التجارية الاستخدامية عن العلامة التجارية الشرائية .
2- تفضيل العميل للعلامة التجارية حتى في حالة وجود فارق سعر
كما أظهروا تفضيل أعلى لماركات الاستخدام على المنافسين، وليس فقط في عملية الشراء ولكن خلال اتخاذهم لقرار التقسيط في المتوسط، كانت العلامات التجارية للاستخدام على استعداد لدفع سعر زائد " علاوة" عن السعر المنافس للشراء من العلامات التجارية – الاستخدام-،
عملية التحويل من علامات تجارية شرائية إلى علامات تجارية استخدامية
عملية التحويل من علامة تجارية متخصصة في التسويق الشرائي وليس الاستخدامي يتطلب إعادة النظر في الاستراتيجية والتنظيم والاستثمار والتصنيف على النحو التالي:
1- خدمة العملاء وارتباط العملاء بالعلامة التجارية
كما إنه عادة ما تحتل اهمية خدمة العملاء وولاء العملاء وارتباطهم بالعلامة التجارية المقعد الخلفي للحملات التسويقية، على النقيض تماما مع العلامات التجارية الاستخدامية التي ترفع من قدر خدمة العملاء و تسعى جاهدة لكسب ولاء هؤلاء العملاء.
2- اعادة النظر في الاعلانات
كما يجب أن يتغير دور الاعلانات والاستثمارات نحو تغيير اهداف العلامة التجارية لتصبح استخدامية، فحيث يكون محتوي الإعلان مفيد ويسعى لنقل الكثير من المعلومات والخبرات للعملاء، لتكون الرسالة "انظروا كيف يمكننا أن نجعل حياتك أفضل الآن، أنظر كيف يمكننا أن نؤثر في حياتك إذا أصبحت عميلا لنا واستخدمت منتجاتنا أو خدمتنا ".
أهمية حصولك على شهادة علمية قبل العمل موظفا للموارد البشرية !
كما. تعد مرات ظهور الإعلان ذات قيمة، ولكن الأهم هو مدى ارتباط العملاء بالمنتج، فالعلامات التجارية الاستخدامية تنظر إلى التفاعل من خلال فتحة أوسع بكثير، فهم يدركون أن بعض الأنشطة الأكثر وضوحا تحدث خارج مركز المبيعات، فيكون الأسئلة الهامة بالنسبة للعلامة التجارية عند صنعها لأحد الاعلانات، هل يجد الأشخاص أن المحتوى الذي أنشأته العلامة التجارية ملائم ومفيد؟ هل يستخدم الأشخاص المنتج فعلا؟ هل يتحدث الناس تلقائيا عن الماركة أو المنتج؟ .
فيفضل القائمون على التسويق في العلامات التجارية الاستخدامية أن تجصد العلامة التجارية تقييم فئة الخمس نجوم في استطلاعات مواقع التواصل الإجتماعي من الفوز بجائزة الإعلان في كان.
3- إعادة النظر في اولاويات الشركة
وعلى نطاق أوسع، يشير التحول من الشراء إلى الاستخدام إلى أننا بحاجة إلى إعادة النظر في كيفية تصنيف العلامة التجارية، فلقد رأينا جميعا تصنيفات العلامة التجارية السنوية التي وضعتها الشركات الكبرى، ولكنها تقيس مدى قيمة العلامة التجارية للمستثمرين أكثر من المستهلكين. وعلاوة على ذلك، ينصب تركيزهم على كيفية إدراك الأشخاص للعلامة التجارية بدلا من مقدار تجربتهم واستخدامهم للعلامة التجارية، لذلك فإن الشركات التي تقدم تركيزا أكبر على الفوز في التصنيفات سوف تجد نفسها في نهاية المطاف خاسرة في السوق.
4- التسويق وتطوير المنتجات
كما يجب أن يأتي التسويق المتطور بعد أن يتم تطوير المنتجات من الأساس حتى تتناسب مع الفكر الجديد، حيث أن عقلية العلامات التجارية الاستخدامية تتطلب وجود علاقة أوثق بين التسويق وتطوير المنتجات لأن شهرة العلامة التجارية وجودة المنتجات يرتفعان معا في نفس الوقت.
