كيف أنقذ باتريك دويل «دومينوز بيتزا» من الانهيار ؟
تعتبر سلسلة مطاعم "دومينوز بيتزا" Domino’s Pizza ثاني أكبر سلسلة لمطاعم البيتزا في الولايات المتحدة الأميركية، مع أكثر من تسعة آلاف فرع على امتداد 60 دولة، وأكثر من 150 ألف شخص عامل. ولكن حدث أمر غير قواعد اللعبة تماما. خبر حل كالصاعقة على أسرع شركة وجبات سريعة نموا في العالم تحول صعب لشركة كانت في يوم من الأيام قصة نجاح مذهلة.
بداية المشكلة التي غيرت كل شيء في دومينوز أن هناك نزولا في المبيعات، بالإضافة إلى أن شركة (براند كيز) وهي متخصصة في أبحاث التسويق، ومقرها نيويورك، نشرت استطلاعا شاملا لذائقة الناس لمطاعم البيتزا في أمريكا، وكانت الإدارة العليا تنتظر التقرير احتفالا به، ظنا أنها ستكون ضمن أفضل ثلاثة مطاعم بيتزا في العالم!
الخبر الموجع أنها تذيلت القائمة، وتفوقت عليها بالطعم بيتزا تشيكي تشيز، وهي شركة ألعاب أطفال لا دخل لها بالبيتزا! كانت لحظة حاسمة أمام دومينوز لقيادة تغيير وتطوير للمنتج. ولكن ما هي الخطوة رقم واحد؟ وهنا مربط الفرس عندما تواجهك مشكلة مماثلة.. من أين تبدأ وكيف تصلح الخلل؟
عندما تولى "باتريك دويل" منصب المدير التنفيذي في سلسلة مطاعم "دومينوز بيتزا" عام 2010، كان وضع الشركة مُزريًا، لكنه تمكن من إحداث تغيير كبير بها خلال 8 سنوات من توليه المنصب قبل أن يستقيل في يونيو الماضي.
قامت "دومينوز بيتزا" تحت رئاسة "دويل" بتطوير وصفات البيتزا وباقي قائمة أطعمتها، كما طورت نظامًا مبتكرًا للطلب عبر الإنترنت، وقد ساهم ذلك في زيادة مبيعات الشركة وتعزيز أرباح مساهميها.
شاهد| ماذا قال الملك سلمان بن عبد العزيز في افتتاح القمة العربية الـ29 في الظهران؟
يقول دويل: قررنا أن نقترب من عملائنا ونسألهم - بصدق - ما رأيكم في طعم بيتزا دومينوز؟ كانت الإجابات جارحة، خصوصا للشيف سام فوزر الذي أمضى 25 سنة من إعداد البيتزا، عندما سمع عميلا يقول: عجينة البيتزا بالنسبة لي كأنها كرتون! بلا طعم.. بلا لون.
ومع كثرة النقد وحدته، قررت الشركة قرارا جريئا: لن نقوم بتطوير منتجنا الحالي، وإنما سنبدأ من الصفر وسنعيد صناعة كل شيء وكأننا مطعم جديد، بداية من العجينة، الأجبان، الصلصة.. كل شيء. والأهم أن الرأي النهائي - الذي يحدد طعما جيدا أو سيئا - ليس الشيف ولا حتى المدير التنفيذي، وإنما العميل والعميل فقط.
بدأ العمل الدؤوب الذي لا ينتهي للوصول لخلطة جديدة تناسب ذائقة العملاء، وفعلا وصلوا لها بعد رحلة طويلة، وذهبوا للعملاء في منازلهم، أصحاب وجهات النظر الحادة تجاه البيتزا القديمة، وطلبوا منهم رأيهم - بكل صدق - في البيتزا الجديدة، حيث راقت لهم النكهة الجديدة، والأهم أحس العميل أن صوته مسموع.
بعد ذلك قررت الشركة إطلاق حملة ترويجية هي الأكثر جرأة بعنوان (حملة الانعطاف لبيتزا) Pizza Turnaround.
ولخصت قصة التحول كاملة، بما فيها رأي العملاء القاسي عن البيتزا القديمة، وقال مسوقون: أن تدفع ملايين لتخبر الناس عن أقسى ما قاله عملاؤك عنك يعتبر انتحارا لعلامتك التجارية! ولكن النتيجة، وللشفافية مع العميل، ولأنه مركز التغيير، كانت حملة ناجحة، إذ حققت أفضل حملة ترويجية لعام 2010، مما أكسبها ثقة العميل والأهم زيادة في المبيعات بنسبة 14%! ولأن الاقتراب من العملاء سيفتح لك بابا كبيرا من التطوير، أطلقت دومينوز سيارات خاصة اسمها DXP، تحمل أفرانا صغيرة تتسع لـ80 بيتزا حتى تصل إليك ساخنة وطازجة.
وشهدت "دومينوز بيتزا" نموًا في المبيعات على المستوى المحلي على مدار 25 ربعًا سنويًا متتاليًا، وشهدت زيادة في المبيعات بنسبة 9.5% في الربع الأخير.
وعلى المستوى العالمي شهدت الشركة نموًا في المبيعات لـ 94 ربعًا متتاليًا، وتواصل الشركة زيادة مطاعمها حيث أضافت 1281 مطعمًا جديدًا على مدى الـ 4 أرباع سنوية الماضية.
ومن أبرز الأسباب التي ساهمت في نجاح "دومينوز بيتزا ":
شاهد| لماذا صنفت «موديز» اقتصاد السعودية بـ «a1».. وما هي نظرتها المستقبلية للمملكة ؟
تغيير الوصفة
- أصبح عملاء "دومينوز بيتزا" ينظرون إليها على أنها رديئة الطعم، وتدهور سعر سهمها في البورصة حتى وصل إلى 3 دولارات عام 2008.
- عندما تولى "دويل" منصب المدير التنفيذي أطلق شعارًا عُرف بـ"تغيير البيتزا".
- ظهر "دويل" مع عمال الشركة في الإعلانات الخاصة بها وهو يقرأ التعليقات السلبية للعملاء على البيتزا.
- كان من بينها "أسوأ بيتزا تناولتها في حياتي"، "يبدو طعم الصلصة مثل الكاتشب"، و"طعم أطرافها مثل طعم الكرتون".
- قال "دويل" حينها إنه سمع الانتقادات الموجهة للبيتزا وألغى الوصفة التي يتبعونها منذ 49 عامًا.
- في 2011 قدمت الشركة عرضًا على اثنتين من البيتزا من الحجم المتوسط وبإضافتين بسعر 5.99 دولار لكل منهما.
- أضافت الشركة لقائمة الطعام الشطائر والمعكرونة والدجاج، وأصلحت 85% من القائمة.
- نجحت الشركة في استعادة العملاء وجذبهم، من خلال تقديم أسعار أرخص من منافسيها "بيتزا هت"، "بابا جونز"، و"ليتل سيزر".
- كما نجحت في تجاوز "بيتزا هت" من حيث الحصة السوقية والتي بلغت 17%، وقفز سعر سهمها إلى 223 دولارًا.
- أقنع "دويل" أصحاب "الفرنشايز" بتمويله، وأصبحت شركات "الفرنشايز" تمتلك أكثر من 90% من سلاسل مطاعم "دومينوز" البالغ عددها 15 ألف مطعم في جميع أنحاء العالم.
- تجني الشركة أرباحها من رسوم الامتياز وبيع مكونات الأطعمة والمعدات.
التسويق المبتكر والطلب عبر الإنترنت
- وفقًا لـ"راسل وينر" مدير العمليات ورئيس قسم التسويق السابق في "دومينوز بيتزا"، اتبعت الشركة نهجًا مختلفًا في التسويق عن منافسيها.
- أطلقت الشركة حملات إعلانية جذابة ومختلفة مثل إعلان عن محاولة فاشلة لصنع بيتزا كعك.
- في عام 2015 كشفت الشركة عن سيارة لتوصيل الطلبات مزودة بفرن للتسخين تسمى " DXP".
- لم توفر الشركة سوى 150 سيارة " DXP"، إلا أنها أغرقت السوق بالإعلانات عنها، مما أدى إلى هيمنة الشركة على 30% من سوق توصيل البيتزا.
- ساعد تحليل البيانات الشركة على تطوير طرق جديدة لتلقي الطلبات مثل إرسال رسائل نصية، أو عبر"فيسبوك" و"تويتر" وغيرها من القنوات الرقمية.
- الآن تعتمد الشركة بشكل كبير على القنوات الرقمية، فأكثر من 60% من مبيعاتها لا يأتي من الجوال، وإنما يأتي من خلال هذه القنوات.
- يتم تنفيذ جميع الطلبات عبر نظام تشغيل مخصص لـ "دومينوز بيتزا"، مما يوفر قاعدة بيانات عن العملاء.
- استخدمت "دومينوز" البيانات في إنشاء برنامج مكافآت ولاء العملاء عام 2015، والذي يضم الآن 15 مليون مستخدم نشط.
- كما تقوم الشركة باختبار تسليم الطلبات باستخدام الطائرة بدون طيار والروبوتات، وعقدت شراكة مع "فورد" في مجال تسليم الطلبات بالسيارات ذاتية القيادة.
سرعة التوصيل
- أقامت الشركة سمعتها في الأساس على توصيل طلباتها بسرعة في أقل من نصف ساعة.
- كان توصيل الطلبات في ذلك الوقت غير معتاد، ولم يكن توصيل الطلبات بهذه السرعة موجودا من الأساس.
- وفي السنوات الأخيرة نجحت الشركة في أن تكون من أوائل المطاعم التي تعتمد على التطبيقات لتوفير الراحة لعملائها.
- فبإمكان العملاء طلب البيتزا من خلال بضع نقرات، كما تمكنهم خاصية " Order Tracker" من تتبع سير توصيل الطلب، ومعرفة متى ستصل لهم بالتحديد.
