دراسة جديدة تكشف تغير اتجاهات قطاع العلاقات العامة والتواصل في السعودية خلال 2018

كشفت دراسة استطلاعية أجرتها وحدة الدراسات التحليلية لدى W7Worldwide للإستشارات الإستراتيجية والإعلامية، عن تغير اتجاهات سوق قطاع العلاقات العامة والتواصل في المملكة العربية السعودية خلال العام الجاري (2018).

الدراسة التي حملت عنوان "قطاع العلاقات العامة والتواصل في المملكة العربية السعودية في 2018 .. الاتجاهات والمؤشرات والمحددات"، اعتمدت على أداتين رئيسيتين هما: "الاستطلاع والمقابلات البحثية مع 60 من المدراء التنفيذيين المحليين والأجانب، يمثلون مختلف مستوى الشركات "الكبيرة، والمتوسطة، والصغيرة"، بالإضافة إلى متخصصين ومستشارين مستقلين.

وتمت الدراسة ما بين نوفمبر الماضي وحتى يناير من العام الجاري 2018، وتأتي في ظل تراجع أرباح القطاع على المستوى المحلي منذ منتصف  منتصف 2016 وحتى نهاية 2017، فيما قدم فريق الوحدة التحليلية حزمة توصيات لإخراج القطاع من حالة الركود والتباطؤ التي يشهدها بفعل عوامل ذاتية وخارجية.

نتائج الدراسة

ومن أبرز نتائج الدراسة أن 45 % من المستطلعين يعتقدون بتوجه القطاعين العام والخاص لتقليص تعاقداتها مع الشركات الدولية المتخصصة في  العلاقات العامة والاتصال - رغم أنها كانت صاحبة الحصة السوقية الأكبر في السوق السعودي خلال السنوات القليلة الماضية-

ومن أسباب تقليل الاعتماد على شركات الاتصال الدولية، والتي جاءت ضمن المقابلات البحثية، عدم معرفتها بخاصية السوق السعودي المحلي، الذي أدى  إلى عدم اقتناع المستهدفين بأدوارها في القطاع وتحسين الصورة الذهنية، بالإضافة إلى تحويل المشاريع لصالح الوكالات المتوسطة والصغيرة المحلية، بدلاً من الدولية، للاعتبارات السابقة.    

ومن النتائج لجوء 13 % من الشركات والمؤسسات الكبيرة والمتوسطة في القطاع الخاص إلى خفض ميزانيات خدمات العلاقات العامة والتواصل لمستويات قياسية، ويعتبر الخبراء المستطلعين، أن اتخاذ مثل هذه القرارات غير صائب لأسباب عديدة، منها، افتقادها لخصائص التعامل مع وسائل الإعلام المحلية، وعدم  قدرتها على مجاراة التغيرات الكبيرة في التعامل مع الوسائل الإعلامية.

المحور الأهم في النتائج أن 94.5 % يرون أن المتغيرات الاقتصادية الجديدة، ستدفع إلى مزيد من الاندماج والتحالفات بين الوكالات الصغيرة والمتوسطة المحلية، ما من شأنه تخفيف الضغوط المستقبلية المتعلقة بالموارد المالية وتركيز الجهود لمواجهة الفترات المقبلة.

كما أن خروج الوكالات الصغيرة المتخصصة في القطاع من الخدمة نهائياً كان يمثل 9.14 % من الآراء بفعل عاملين "تغيير النشاط للدعاية والإعلان"، و"الانتقال إلى إحدى الدول الخليجية القريبة خلال المنظور القريب، والتي لم تعلن بعد بدء تطبيقها لضريبة القيمة المضافة".

مظاهر التغيرات

ولفتت الدراسة إلى موضوع حيوي بين تراجع أرباح شركات ووكالات العلاقات العامة والتواصل في المملكة، والعوامل الجيوسياسية، التي أثرت على القطاع بشكل مباشر أو غير مباشر، ومن ذلك تراجع أسعار النفط، ما أدى إلى دفع الحكومة السعودية لبذل مزيد من سياسات ترشيد الإنفاق لدى الأجهزة الحكومية عند حدودها الدنيا.  

كما أن إعادة السلطة الشرعية في اليمن من الانقلابيين المتمردين من خلال التحالف العربي بقيادة المملكة العربية السعودية، تطلب موارد مالية كبيرة أثرت بشكل مباشر وغير مباشر على كثير من الموازنات الحكومية، والتي كان جزء منها موجه لأنشطة العلاقات العامة والتواصل المختلفة.

وهناك مظاهر فنية محضة ركزت عليها الدراسة، كعدم  إدراك شركات العلاقات العامة والتواصل للتحولات الجديدة التي تشهدها المملكة والمنطقة ككل من خلال نافذة استشرافية تقوم على "الرصد، والتحليل، واتخاذ الخطوات الإجرائية، للتعامل مع سيناريوهات السنوات المقبلة.

وقدمت الدراسة توصيات فنية، ومن ذلك تشديدها على أهمية التفكير بأدوات عمل نوعية تخدم قطاع العلاقات العامة عبر بناء خدمات جديدة تساهم في زيادة الإيرادات المالية،  وضرورة تركيزها على  تفعيل مسار الدراسات والبحوث التحليلية، وتحليل المضمون، والصورة الذهنية الإعلامية للعملاء، إلى جانب التدقيق في عمليات التوظيف بالتركيز على أصحاب المهارات في صناعة المحتوى المحلي.

كما طالبت الدراسة  الشركات العالمية في السوق السعودي بتأهيل وتدريب الكادر المحلي لخبرتهم المعرفية بالجمهور المستهدف، والنظم الاجتماعية السائدة.  

وفصلت الدراسة الانعكاسات المباشرة لمستويات القطاع من الشركات الدولية، والمحلية المتوسطة والصغيرة والمستقلين، بفعل التغيرات الجديدة التي حدثت في منظومة الاقتصاد الكلي السعودي والاجتماعي والثقافي والاستهلاكي على وجه الخصوص.

وأفردت الدراسة جملة مظاهر أضعفت الشركات المحلية في قطاع العلاقات العامة والاتصال، منها :  شح الكفاءات الوطنية المؤهلة علمياً وتطبيقياً، كون أغلب قياداتها  من غير المتخصصين، والإعتماد على هيكلية الشركات العائلية دون حساب للخبرة أو المهارات الوظيفية، حصر الأعمال في الأنشطة والمناسبات الإعلامية، والضعف الشديد  الذي تتسم به أقسام صناعة المحتوى، وعدم جدواها في ابتكار منتجات جديدة.

وأكدت دراسة W7Worldwide للإستشارات الإستراتيجية والإعلامية، بأن الوكالات المحلية الصغيرة، ستكون أكثر الخاسرين في 2018، وهو ما ظهر جلياً أثناء المقابلات البحثية، لأسباب خارجية وأخرى ذاتية، لذا فإن خروجها سيكون الأسرع، لافتقادها لإدارة المشاريع بشكل احترافي ، وعدم وجود الخبرات المهنية المسيرة لأعمالها، إلى جانب غياب الهيكلة الواضحة لفريق العمل.